El Ciclo de Vida del Producto
El ciclo de vida del producto (CVP) adopta las perspectivas del productor y del comercializador sobre cómo se desarrollan las ventas de nuevos productos. Definido, el ciclo de vida del producto es simplemente el patrón de crecimiento y declive de ventas en una categoría de producto a lo largo del tiempo.
El patrón de ventas implica una necesidad correspondiente de cambios en la estrategia de marketing, específicamente porque diferentes grupos de adoptantes están en el mercado en diferentes etapas del CVP.
El CVP representa la vida de toda una categoría de producto, es decir, todas las marcas competidoras que ofrecen conjuntos similares de beneficios. En otras palabras, no pienses en el CVP del iPod. En cambio, es más útil pensar en el CVP de la categoría de reproductores de música MP3, que incluiría muchas marcas además de Apple. Los CVP están afectados por la competencia que viene de múltiples marcas, por lo que explicarlos a nivel de categoría de producto es el enfoque preferido.
La curva del CVP tiene la misma forma que la curva de difusión de la innovación mostrada anteriormente; ambas muestran información similar pero desde perspectivas diferentes. La difusión de la innovación se centra en la naturaleza cambiante de las personas que adoptan un producto a lo largo del tiempo, mientras que el CVP considera las ventas, las ganancias y la competencia.
Etapas del Ciclo de Vida del Producto
1. Etapa de Desarrollo
La etapa de desarrollo del ciclo de vida del producto, representa las inversiones realizadas en innovación de nuevos productos por la empresa pionera antes del lanzamiento de la primera marca en la categoría. Durante esta etapa, la marca pionera tiene la ventaja, a menudo breve, de no enfrentarse a rivales.
En este punto, el pionero desea fomentar la prueba del nuevo producto mediante la estimulación de la demanda primaria, que es la demanda de una categoría de producto sin tener en cuenta la marca. Por ejemplo, en la primavera de 1998, el primer reproductor MP3 portátil, “MPMan”, fue introducido por SaeHan Information Systems de Corea del Sur. No había otras marcas compitiendo en la categoría de reproductores MP3 todavía, por lo que buscaron convencer a los consumidores de adoptar la nueva tecnología y abandonar la antigua. Construir la demanda primaria depende en gran medida de la publicidad, la promoción y el establecimiento de distribución para el producto.
2. Etapa de Crecimiento
La etapa de crecimiento del CVP marca el inicio de un crecimiento muy rápido de las ventas en la categoría de producto. Esto ocurre por dos razones. Primero, los mercados objetivo se hacen conscientes del producto y comienzan a comprarlo. Segundo, más y más competidores entran al mercado, aumentando la conciencia y las ventas de la categoría a través de sus propios esfuerzos de marketing. Como resultado, las empresas comienzan a concentrarse en estimular la demanda selectiva, que es la demanda de una marca particular dentro de una categoría de producto. Durante la etapa de crecimiento, algunas empresas pueden comenzar a mostrar rentabilidad a medida que comienzan a recuperar sus inversiones en el producto.
3. Etapa de Madurez
A medida que la categoría madura y la competencia separa los productos ganadores de los perdedores, las ventas de la categoría de producto comienzan a estabilizarse. El producto ya no es nuevo y probablemente ha atraído a la mayoría de los nuevos consumidores que alguna vez atraerá. Frente a una competencia feroz, las empresas implementan frecuentemente mejoras incrementales en sus modelos originales. Un proceso de depuración competitiva comienza durante las primeras partes de la etapa de madurez. Estratégicamente, las empresas restantes pueden intentar extender la vida de la categoría haciendo mejoras incrementales al producto o extendiéndolo a nuevos mercados, o bien, reducir los costos de competencia para maximizar la rentabilidad de sus marcas.
4. Etapa de Declive
Al llegar a la etapa de declive, muchos consumidores ya han pasado a la nueva tecnología. Las marcas que aún compiten en la categoría experimentan un declive en ventas y beneficios. Para la categoría en declive, lasempresas deben considerar si desinvertir (es decir, escindir y vender) o cosechar (es decir, cerrar y liquidar los activos) la inversión en su marca antes de que las ganancias desaparezcan por completo. Las ventas de reproductores MP3 han estado disminuyendo durante algún tiempo ya que los smartphones simplemente incluyen la tecnología de reproductor de música. Apple todavía disfruta de ganancias de sus reproductores de música iPod, pero llegará el día en que, junto con todas las otras marcas que compiten en la categoría de reproductores MP3 independientes, venderán su última unidad y la categoría desaparecerá.
Variaciones en el Ciclo de Vida del Producto
La forma del CVP suele representarse como una curva en forma de campana, ordenada y simétrica. Sin embargo, esto a menudo no es el caso. Además de su representación estándar, los CVP también pueden seguir una de tres variaciones básicas.
Modas y tendencias
Dos variaciones relativamente comunes del CVP se denominan modas y tendencias.
Las modas ocurren muy rápidamente. Por lo tanto, el CVP se asemeja más a un pico. Las etapas ocurren en sucesión muy rápida. ¿Recuerdas los fidget spinners? En el verano de 2017, estos juguetes de plástico baratos pero adictivos eran girados por niños, adolescentes y adultos en todo el mundo. Pronto siguieron imitaciones bajo varios nombres y con diferentes temas y formas. Aunque los fidget spinners todavía están disponibles, sus ventas se han enfriado dramáticamente. Tales modas suelen ocurrir con productos muy económicos que son baratos de fabricar y vender. De esta manera, los inversores pueden recuperar su dinero rápidamente antes de que las ventas caigan a medida que la moda se desvanece.
Las tendencias son frecuentemente cíclicas, lo que significa que las ventas de la categoría pueden subir y bajar varias veces antes de que la tendencia desaparezca por completo. El reaparecimiento de una tendencia que se pensaba pasada de moda a menudo se denomina un aspecto “retro”. Generalmente, las segundas o terceras iteraciones de estilos retro tienden a ser muy efímeras en comparación con la primera.
Productos Perdurables
El CVP para una serie de productos duraderos que permanecen en gran medida sin cambios durante muchos años. De hecho, más allá de las innovaciones continuas incrementales, los productos pueden permanecer esencialmente iguales durante décadas.
Un buen ejemplo es el detergente para la ropa. Si bien se producen pequeños cambios en el producto con el tiempo, este permanece esencialmente sin cambios. Las mejoras incrementales en la capacidad de limpieza, la amabilidad ambiental, el aroma y el empaque han ocurrido, pero dado que la tecnología de lavado de ropa no ha cambiado drásticamente en las últimas décadas, es probable que el detergente tampoco lo haga.
Incluso mejoras como las Tide Pods o cápsulas de olor que utilizan otras marcas siguen siendo variaciones del mismo producto de detergente para ropa. Por lo tanto, el producto permanece en su etapa de madurez, que se ha extendido durante algún tiempo.
Esto es una buena noticia para los fabricantes de detergentes establecidos porque tales mercados de productos ofrecen retornos estables y fiables sobre inversiones relativamente mínimas. Ciertamente, productos como el detergente para la ropa probablemente no sean tremendamente rentables en términos de retorno sobre la inversión. Pero estar en un mercado de producto tan alargado y estable ofrece estabilidad y consistencia en los retornos, lo que lo hace atractivo para las empresas establecidas.
Juan Esteban Yepes
