Estrategia de distribución en el marketing mix

La distribución, una de las cuatro “Ps” del marketing, juega un papel vital en el éxito de cualquier producto en el mercado. A menudo subestimada, la estrategia de distribución no solo implica el movimiento físico de los productos desde el fabricante hasta el consumidor final, sino que también añade valor significativo a los productos o servicios ofrecidos. En esta entrada, exploraremos la importancia de una buena distribución y cómo esta se convierte en un pilar fundamental para los especialistas en marketing al brindar utilidad de lugar y tiempo al consumidor, ayudar en el posicionamiento del producto, y ser un medio crucial para entregar valor a los clientes.

La Importancia de la Distribución en el Marketing

Proporcionando valor a través de la distribución

La distribución es esencial por varias razones clave:

Movimiento de Bienes: Es necesaria para mover los bienes desde los fabricantes hasta el consumidor, garantizando que los productos lleguen físicamente a las manos de quienes los desean.
Utilidad de Lugar y Tiempo: Proporciona a los consumidores los productos cuando y donde los necesitan, mejorando la experiencia del cliente y satisfaciendo sus demandas inmediatas.
Posicionamiento del Producto: Influencia significativamente cómo los consumidores perciben una marca, contribuyendo al posicionamiento de mercado deseado.

La elección del canal o tienda para distribuir productos es una decisión estratégica crucial con implicaciones a largo plazo. Un ejemplo ilustrativo de la importancia de esta elección es el intento de Martha Stewart de entrar en el mercado canadiense, lo que demuestra cómo:

La Selección del Canal Afecta la Imagen de Marca: La elección de una tienda inadecuada para penetrar el mercado afectó negativamente la capacidad de Martha Stewart para ingresar exitosamente, debido a un contrato de distribución de 5 años.
Impacto en el Posicionamiento de la Marca: La tienda elegida para la distribución puede reforzar o dañar el posicionamiento de marca y la imagen, influenciando la percepción de los consumidores.

Canales de Distribución, Cadena de Suministro y Logística

La gestión eficaz de la distribución implica comprender y coordinar tres componentes clave:

Canales de Distribución: Conjunto de instituciones que transfieren la propiedad y mueven productos desde el punto de producción hasta el punto de consumo.
Gestión de la Cadena de Suministro: Conjunto de enfoques y técnicas para integrar eficientemente a proveedores, fabricantes, almacenes, tiendas e intermediarios de transporte en una cadena de valor sin fisuras.
Gestión Logística: Se centra en el movimiento y distribución física de los productos, siendo crucial para la entrega eficiente y satisfacción del cliente.

Estos elementos están estrechamente interrelacionados y deben coordinarse para minimizar costos y maximizar la satisfacción del cliente. Una estrategia de distribución bien pensada no solo asegura la eficiencia operativa sino que también potencia el valor percibido de la marca ante los consumidores.

Diseño de canales de la cadena de suministro

Al planificar una estrategia de distribución, es fundamental tomar una serie de decisiones clave que influirán en la eficiencia y efectividad con la que tus productos llegan al consumidor. Estas decisiones abarcan desde quién realizará las funciones críticas en la cadena de suministro hasta cómo se estructurará el canal de distribución.

a. Quién Realizará las 8 Funciones

La cadena de suministro es responsable de llevar a cabo ocho funciones esenciales, cada una contribuyendo al flujo eficiente de bienes y servicios:

Función de Compra: Seleccionar y adquirir los productos deseados por los consumidores.
Función de Venta: Promocionar los productos, establecer precios y procesar pedidos.
Función de Asunción de Riesgos: Manejar riesgos financieros y de crédito.
Función de Distribución Física: Superar las discrepancias espaciales.
Función de Almacenamiento: Resolver discrepancias temporales almacenando productos adecuadamente.
Función de Información e Inteligencia de Mercado: Recopilar y distribuir información valiosa.
Función de Financiamiento: Ofrecer crédito como una conveniencia para los clientes.
Función de Estandarización: Asegurar la calidad y estilo para facilitar la compra.

Estas funciones son esenciales para que los productos lleguen al consumidor sin que este tenga que realizarlas, demostrando la importancia a menudo subestimada de la cadena de suministro.

b. Tipo de Estructura de Distribución/Cadena de Suministro

Existen varios tipos de estructuras de canales de distribución, cada una con sus ventajas y desventajas:

1. Distribución Directa: Donde el fabricante vende directamente al consumidor sin intermediarios.

Ventajas: Mayor control sobre el marketing y la distribución.
Desventajas: El fabricante debe realizar las 8 funciones esenciales por sí mismo.

2. Distribución Indirecta: Implica uno o más intermediarios.

Ventajas: Los intermediarios comparten las funciones del canal, permitiendo una mayor cobertura de mercado.
Desventajas: Menor control sobre el marketing del producto por parte del fabricante.

3. Distribución Dual o Multicanal: Combinación de estructuras directas e indirectas.

4. Alianzas Estratégicas de Canales: Como el acuerdo entre Starbucks y Pepsi para distribuir café listo para beber.

c. Quién es el Mercado Objetivo y Cuáles son sus Expectativas

Entender al mercado objetivo y sus expectativas es crucial para diseñar una estrategia de distribución efectiva. Factores como dónde compra el mercado objetivo y el nivel de servicio de ventas esperado son fundamentales para determinar el enfoque de distribución adecuado.

d. Disponibilidad de Recursos – Características de los Miembros del Canal

La elección de utilizar intermediarios depende en gran medida de los recursos y la sofisticación del miembro del canal. Los fabricantes más grandes y sofisticados tienden a utilizar menos intermediarios, mientras que los fabricantes pequeños y especializados pueden depender de ellos debido a recursos limitados.

e. Nivel de Intensidad de Distribución Deseado

El nivel de intensidad de distribución se refiere a cuán ampliamente disponible se desea que sea el producto:

Distribución Intensiva: El producto se vende en tantos puntos de venta como sea posible.
Distribución Selectiva: El producto se vende en puntos de venta seleccionados.
Distribución Exclusiva: Disponibilidad muy limitada, en puntos de venta altamente selectivos.

Cada enfoque tiene implicaciones para cómo se percibe el producto y cuán accesible es para el consumidor final.

Factores que Afectan la Elección del Canal

La estrategia de distribución es un componente crítico en el marketing y la gestión de la cadena de suministro. La elección del canal de distribución adecuado puede influir significativamente en el éxito de un producto en el mercado. Varios factores afectan esta elección, desde las características del mercado y del producto hasta los recursos y objetivos del productor.

Factores de Mercado

Comportamiento de compra de los consumidores: La preferencia de compra (B2B frente a B2C) puede dictar la elección entre distribución directa o indirecta. Los negocios B2B pueden favorecer canales directos, mientras que los consumidores finales (B2C) podrían ser mejor atendidos a través de canales indirectos, ofreciendo servicios y posicionamiento adicionales.
Ubicaciones geográficas: La distribución debe adaptarse a la dispersión geográfica de los consumidores, eligiendo canales que maximicen la eficiencia y la cobertura.

Factores del Producto

Complejidad del producto: Productos más complejos pueden requerir canales que ofrezcan mayor asesoramiento y soporte al cliente.
Novedad del producto: Los productos nuevos a menudo necesitan canales que permitan un control más estricto sobre la distribución para construir la percepción de marca deseada.

Factores del Productor

Disponibilidad de recursos: La capacidad para establecer y mantener canales directos depende de los recursos disponibles. La falta de recursos puede empujar hacia una preferencia por canales indirectos.
Deseo de controlar precios y marketing: Los productores que desean mantener un control firme sobre la estrategia de precios y marketing pueden preferir canales directos.

Niveles de Intensidad de Distribución Requeridos

La estrategia de distribución también varía según el nivel de cobertura de mercado deseado:

Distribución intensiva: Busca maximizar la cobertura del producto, colocándolo en tantos puntos de venta como sea posible. Adecuado para bienes de necesidad.
Distribución selectiva: Ofrece una cobertura razonable al limitar los puntos de venta a un número seleccionado. Usado comúnmente para productos como muebles o electrónica.
Distribución exclusiva: Limita la distribución a muy pocos puntos de venta seleccionados. Ideal para productos especializados, como bienes de lujo.

Etapa del Ciclo de Vida del Producto (PLC)

Las estrategias de distribución también pueden variar según la etapa en la que se encuentre el producto en su ciclo de vida:

Introducción: Las empresas suelen utilizar canales selectivos y exclusivos para construir una imagen de marca fuerte.
Crecimiento: Se prefiere la distribución intensiva para aprovechar la creciente demanda y aumentar la participación de mercado.
Madurez: Se mantiene la distribución intensiva para defender la participación de mercado.
Declive: Las empresas pueden optar por canales selectivos y exclusivos, concentrándose en segmentos de mercado específicos.

La elección del canal de distribución es un proceso complejo que debe considerar cuidadosamente estos factores para alinear la estrategia de distribución con los objetivos globales de marketing y ventas del producto.

Gestión de Canales de Distribución

La eficacia de los canales de distribución es esencial para el éxito de la entrega de productos al consumidor. La gestión adecuada de estos canales ayuda a evitar conflictos, mejora la logística y asegura una distribución eficiente.

Conflictos en los Canales de Distribución

Los conflictos en los canales pueden surgir cuando los miembros del canal no están de acuerdo sobre sus objetivos. Esto puede llevar a ineficiencias y reducir la satisfacción del cliente. Para evitar conflictos, es crucial gestionar adecuadamente los canales mediante sistemas de marketing vertical, donde los miembros actúan como un sistema unificado, reconociendo que trabajando juntos pueden maximizar sus beneficios individuales y hacer que el sistema de distribución sea más eficiente.

Sistemas de Marketing Vertical

Sistema de Marketing Vertical Administrado: No existe una propiedad común ni una relación contractual, pero el miembro dominante del canal controla la relación.
Sistema de Marketing Vertical Contractual: La relación se formaliza mediante un contrato que dicta los términos, precios y penalizaciones.
Sistemas de Marketing Vertical Corporativo: La empresa matriz tiene control completo y puede dictar las prioridades y objetivos de la cadena de suministro.

Logística y Gestión de la Cadena de Suministro

La logística, que se ocupa de la distribución física, y la gestión de la cadena de suministro, que integra y organiza actividades e información a lo largo de la cadena, son fundamentales para hacer los productos disponibles para los consumidores y usuarios empresariales de manera eficiente y al menor costo posible.

Objetivos de la Gestión de Información y Logística en la Cadena de Suministro

EDI (Intercambio Electrónico de Datos): Aumenta la eficiencia proporcionando información en tiempo real.
Mejora del Servicio al Cliente: Servicio oportuno, fiable y conveniente con mejor comunicación entre comprador y vendedor.

Funciones Clave de Logística en una Cadena de Suministro

Transporte: Evaluación de todos los modos de transporte basada en criterios de servicio.
Almacenamiento y Manejo de Materiales: Almacenamiento eficaz y eficiente de mercancías para proporcionar utilidad de tiempo, lugar y posesión.
Procesamiento de Pedidos: Entrega oportuna de productos a los clientes.
Gestión de Inventarios: Manejo de situaciones de stockouts, cambio de marca y pérdida de cuota de mercado.
Logística Inversa: Retorno de materiales para reciclaje o devolución, reduciendo los desechos en vertederos y ofreciendo conveniencia al cliente.

La gestión eficaz de canales de distribución y la implementación de sistemas de logística y gestión de la cadena de suministro bien organizados son esenciales para crear y entregar productos y servicios que proporcionen valor a los consumidores, minimizando duplicaciones de esfuerzos y reduciendo costos.

Juan Esteban Yepes