Tipos de influencia en la decisión de compra

¿Alguna vez te has preguntado, “¿Por qué alguien compraría eso?” o “Yo nunca pagaría tanto por eso”? Si es así, podrías pensar que algunas personas simplemente no toman decisiones racionales. Sin embargo, una de las suposiciones más importantes en marketing es que las personas, de hecho, toman decisiones racionales. En realidad, podríamos argumentar que todas las decisiones de compra son decisiones racionales para el cliente en ese momento y contexto. Aunque no te parezca racional, para el comprador sí lo fue, ya que diferentes influencias intervinieron en esa decisión de compra.

Existen tres categorías básicas de influencias en la experiencia del cliente: diferencias individuales, influencias sociales e influencias contextuales. Ciertas influencias serán más o menos importantes en situaciones específicas, lo que resulta en diferentes pensamientos, sentimientos y comportamientos, incluso al comprar el mismo artículo.

Influencias Individuales

Quizás la categoría más evidente de influencias en la experiencia del cliente sean las características individuales. Las influencias individuales son características únicas para cada persona e incluyen:

1. Rasgos demográficos: Edad, género, ciclo de vida familiar, ingresos y raza son rasgos demográficos comunes que influyen directamente en la experiencia del cliente.

2. Personalidad: La personalidad refleja el carácter individual demostrado por los pensamientos, sentimientos y comportamiento de una persona. Los mercadólogos han utilizado varias clasificaciones de personalidad para categorizar a los clientes, siendo el sistema VALS (valores y estilos de vida) y el Indicador de Tipo Myers-Briggs los más conocidos, entre otros.

La personalidad influye en los pensamientos, sentimientos y comportamientos de un individuo, y aquellos que comparten un tipo de personalidad también tienen enfoques comunes hacia las compras. La manera más evidente en que la personalidad influye en las compras es a través de la autoimagen del cliente. Tu autoimagen es la persona que deseas que los demás vean. En otras palabras, es tu intento por influir en cómo otros perciben a ti. Las compras (y otros intercambios en los que participas) comunican a los demás quién eres.

Si te consideras una persona a la moda, comprarás marcas que tú y otros piensan que son importantes, reconocidas y consideradas de moda. Si te ves a ti mismo como alguien que se preocupa por el planeta y los demás, podrías optar por productos de compañías que promocionan sus actividades de ayuda al medio ambiente, y podrías reciclar y conducir un coche híbrido. Esto no significa que cada compra se realice con la intención específica de comunicar algo sobre ti a los demás, pero suele ocurrir en situaciones donde los productos que compras serán vistos por otros (coches, ropa, smartphones, etc.).

3. Procesos de percepción: La percepción es subjetiva. Esto no significa que sea incorrecta, sino única. Tres procesos de percepción hacen tu experiencia única:

Atención selectiva: Eliges a qué información prestas atención y cuál ignoras. Si te gusta el golf, podrías leer revistas sobre golf, recibir actualizaciones de eventos específicos en tu teléfono y visitar sitios web dedicados al golf. Probablemente no prestes atención a información sobre fútbol, lo que significa que solo ves la información que deseas.
Interpretación selectiva: Interpretas la información de manera que concuerde con tus creencias. Si piensas que Trident es el mejor chicle, cuando ves información como un anuncio sobre chicle, interpretas esta información con eso en mente. La información que respalda tu creencia la fortalece. La información que contradice tu creencia será discutida y desacreditada.
Retención selectiva: En la mayoría de los casos, solo recordamos lo que queremos, lo que significa que las cosas que recuerdas tienen importancia para ti. Estos procesos indican que la percepción es subjetiva en el sentido de que los clientes ven lo que quieren, lo interpretan según sus creencias y tienen una memoria selectiva.

Influencias Sociales

Las influencias en la experiencia del cliente pueden agruparse en varias categorías, siendo las influencias sociales una de ellas. Estas se definen y ejemplifican de la siguiente manera:

1. Influencias Sociales: Son las influencias ejercidas por otras personas que son importantes en un intercambio. Esto incluye decisiones tomadas en conjunto, como alquilar un apartamento con un amigo, donde ambos influyen en la decisión.

Grupo de Referencia: Conjuntos de personas que sirven como un estándar contra el cual mides tus propias actitudes, valores y comportamientos. Estos pueden ser amigos, compañeros de trabajo, o cualquier grupo cuyos comportamientos de compra deseas emular.
Grupos Aspiracionales: Son aquellos grupos con los cuales una persona desea identificarse o ser parte de ellos. Influyen en el comportamiento sin una relación formal, basados en la valoración de sus opiniones sobre ciertas categorías de compra.
Líder de Opinión: Individuos que, debido a su conocimiento, posición o personalidad, tienen la capacidad de influir en las opiniones o comportamientos de compra de otros. Pueden ser atletas en el contexto de equipos deportivos y ropa, por ejemplo.

2. Clase Social: Agrupaciones de individuos en una sociedad que comparten similares niveles de educación, ingresos y hobbies. Los miembros de una clase social particular a menudo comparten visiones similares del mundo.

Subculturas: Son grupos más pequeños dentro de una cultura que comparten intereses y creencias comunes. Esto puede variar ampliamente, desde vegetarianos y cazadores hasta entusiastas del aire libre y gamers, cada uno con sus propios valores distintivos.

Estas influencias sociales afectan significativamente la experiencia del cliente, desde la forma en que se toman decisiones de compra hasta la percepción de productos y marcas. Los mercadólogos pueden utilizar estos entendimientos para desarrollar estrategias más efectivas que resonen con los valores y comportamientos de sus audiencias objetivo.

Socialización y Consumo

La socialización es el proceso mediante el cual un individuo aprende las normas, valores, comportamientos y habilidades sociales adecuadas para la sociedad. Por lo general, las personas aprenden cómo comportarse observando a quienes les rodean. Por ejemplo, las costumbres sobre las propinas varían considerablemente. En Canadá, es habitual dejar una propina del 15% o 20% si el servicio fue excelente, mientras que en Colombia es del 10%. En Europa, en muchos lugares no se esperan propinas, y simplemente redondear la cuenta al euro más cercano se considera una propina adecuada.

Los mercadólogos han utilizado desde hace tiempo el concepto de socialización para influir en el comportamiento del consumidor. ¿Alguna vez te has preguntado por qué cubres todo el cepillo con pasta dental para cepillarte los dientes o llenas el vaso hasta la línea al lavar tu ropa? Durante años, los mercadólogos han mostrado a los consumidores cómo utilizar los productos y qué se considera apropiado. ¿Se te ocurren otros ejemplos?

Influencias Contextuales

Una tercera categoría de influencias es la contextual. Las influencias contextuales son situacionales y, a diferencia de las influencias individuales o sociales, que son relativamente estables, las influencias contextuales son únicas para la experiencia específica del cliente. Por ejemplo, hay una diferencia entre comprar para uno mismo y comprar un regalo. Las influencias contextuales incluyen:

1. Tipo de contexto de decisión: Se refiere al escenario específico en el que se toma una decisión. Hay tres tipos principales:

Decisiones rutinarias: Son aquellas decisiones repetidas que requieren poco o ningún esfuerzo por parte del cliente, como comprar tu marca favorita de pan.
Resolución de problemas extensa: Se usa cuando la decisión de compra se percibe como importante y posiblemente de mayor riesgo que la mayoría de las decisiones de compra, como comprar un anillo de compromiso.
Resolución de problemas limitada: Significa que el cliente se involucra en alguna búsqueda y evaluación de información externa de manera consciente, pero probablemente utilizará heurísticas porque la decisión no es lo suficientemente importante como para usar una resolución de problemas extensa. Elegir un restaurante para cenar suele ser un ejemplo de esto.

2. Motivación: Es el impulso que te lleva a actuar de cierta manera, influenciado por necesidades básicas o de nivel superior. La jerarquía de necesidades de Maslow sugiere que las personas tienen necesidades básicas como aire, comida, sueño, que toman precedencia hasta que están satisfechas, seguidas por seguridad, necesidades sociales, estima y, finalmente, auto-realización.

3. Experiencia: Los expertos conocen más sobre la categoría y confiarán más en la información interna que los novatos. Los expertos desean detalles específicos de rendimiento, mientras que los novatos buscan información general sobre beneficios y valor.

4. Ambiente: Influye en la experiencia del cliente y los mercadólogos lo manipulan intencionadamente para influir en el cliente. Por ejemplo, una tienda de vinos que reproduce música francesa puede ver un aumento en las ventas de vinos franceses.

5. Involucramiento: Con el auge de los medios digitales, involucrar a los clientes en las estrategias de producto puede aumentar significativamente las ventas. Pedir a los clientes que publiquen una foto con el producto o usen su hashtag en una publicación de redes sociales juega un papel clave en las actividades de marketing contextual.

6. Tiempo: El tiempo limitado disponible para diferentes pasos en el proceso significa usar atajos (heurísticas) para ayudar a tomar la decisión y cambia el proceso. Las limitaciones de tiempo significan que el cliente buscará menos información, considerará menos opciones, utilizará alguna forma de heurística para tomar una decisión, sentirá que obtuvo menos valor y participará en menos evaluación crítica después de la compra.

Estas influencias contextuales son únicas para la experiencia específica del cliente, variando desde el tipo de decisión que se toma hasta cómo el entorno físico y el tiempo disponible influyen en el proceso de decisión. La comprensión de estas influencias permite a los mercadólogos diseñar estrategias más efectivas que resonarán mejor con las necesidades y preferencias de sus clientes.

Juan Esteban Yepes