5 mitos comunes sobre el marketing

Si preguntas a una docena de personas ¿qué es el marketing?, es probable que obtengas doce descripciones distintas, y la mayoría incluirá al menos un concepto erróneo. A continuación, presentamos algunos de los mitos y malentendidos más comunes acerca del marketing.

Mito #1: El Marketing es sentido común

La afirmación más frecuente (¡hecha por quienes no saben mejor!) es que el marketing es simplemente sentido común. Pero el marketing no es solo sentido común, y si confías únicamente en él, tus estrategias de marketing se verán afectadas. Veamos tres ejemplos.

Afirmación de sentido común #1: Un precio más bajo siempre es mejor

• Realidad: En algunos casos, un precio más alto es realmente mejor.

Piensa en marcas como Rolex, Ferrari, Dolce y Gabbana y Fabergé (véase la Figura 1.1). Estas marcas tienen valor precisamente porque sus precios son altos. Rolex comprende que precios más elevados añaden valor para los clientes que buscan prestigio. Precios más altos también pueden funcionar mejor para productos no lujosos. Las ventas—unidades vendidas—(es decir, vender más relojes) no son el objetivo. El objetivo es el beneficio—ganar dinero—. La relación entre ventas y beneficio no siempre es clara, y las empresas invierten mucho tiempo y dinero en investigar los precios que generan el mayor beneficio para un producto específico.

Afirmación de sentido común #2: Mejor servicio conduce a mayores beneficios

• Realidad: Un mejor servicio solo tiene más valor si los clientes están dispuestos a pagar más por él.

Parece obvio que los clientes preferirían comprar en tiendas más atractivas con mejor servicio. Sin embargo, Ross Dress for Less elige estratégicamente no gastar dinero en hacer sus tiendas más atractivas o en proporcionar un mejor servicio porque los clientes de Ross prefieren pagar menos que tener un mejor servicio. Ross subraya que ofrecen una experiencia de compra tipo “búsqueda del tesoro”, donde los clientes nunca saben qué encontrarán, pero inevitablemente hallarán una buena oferta si buscan en la tienda. Esta estrategia les ha funcionado bien hasta ahora. Mientras otros minoristas reducen el tamaño o cierran tiendas, Ross Dress for Less sigue abriendo nuevas. De manera similar, aerolíneas de bajo coste como Southwest en EE. UU. y Ryanair en Europa triunfan ofreciendo menos servicios pero a precios más bajos que las aerolíneas tradicionales. Estas aerolíneas continúan ganando popularidad entre clientes que buscan opciones de viaje más económicas.

Afirmación de sentido común #3: Más es mejor

• Realidad: Demasiadas opciones pueden disminuir las ventas.

Demasiadas opciones significan que la empresa no puede especializarse, lo que la deja vulnerable frente a competidores que sí se especializan en algo. Sears fue el minorista líder durante más de 100 años; comenzó a ofrecer un catálogo anual con más de 500 páginas de productos a finales de 1890. Los clientes podían incluso pedir un kit para construir su casa con opciones como agua corriente y mejoras eléctricas.

¿Puedes imaginar pedir tu casa desmontada en internet? Las tiendas Sears y otros grandes almacenes con una variedad de tipos de productos, como electrodomésticos, ropa, electrónica, productos para exteriores y herramientas, fueron una vez los destinos de compras preferidos por los clientes. Sin embargo, mantener todos estos productos aumenta los costos, y el modelo de negocio de los grandes almacenes fue reemplazado por uno más especializado con tiendas enfocadas en menos categorías (piensa en suministros para fiestas como en Party City o electrónica como en Best Buy).

Además, el cerebro humano tiene límites en lo que puede procesar en un momento dado y eventualmente se fatiga. Si vas a la farmacia a comprar pasta de dientes y hay diez marcas diferentes (Crest, Colgate, etc.) con diez versiones distintas (Antiplaca, Ultra Blanqueadora, para Dientes Sensibles, etc.) y dos tamaños de paquete (tubos grandes y pequeños) para cada opción, ¡tienes que elegir entre 200 opciones! ¿Quién tiene el interés o el tiempo para hacer eso? Nadie. Entonces, ¿cómo eliges? Tomas atajos…

Mito #2: El Marketing es equivalente a ventas o publicidad

Si le preguntas a doce personas en la calle qué es el “marketing”, probablemente obtendrás respuestas que incluyen ventas o publicidad. Eso es lo que la mayoría de los clientes realmente ven. Sin embargo, el marketing es un concepto mucho más amplio que incluye también el diseño de productos, la fijación de precios, la elección de dónde, cuándo y cómo vender productos a los clientes, y una variedad de otras decisiones. La amplitud de las decisiones de marketing se conoce como las 4 P del marketing, que son producto, precio, plaza y promoción. Por ejemplo, al introducir un nuevo iPhone, Apple tiene que decidir qué características debe tener (producto), cuánto debería costar (precio), dónde venderlo (plaza) y cómo persuadir a las personas para que lo compren (promoción). Proporcionaremos más detalles sobre las áreas de decisión de marketing más adelante en este capítulo y también en el Capítulo 7, pero por ahora es importante señalar que los mercadólogos deben tomar una serie de decisiones integradas que van mucho más allá del ámbito de las ventas y la publicidad.

Mito #3: El Marketing hace que la gente compre cosas que no necesita

Aunque muchas personas piensan que el marketing tiene poderes especiales para influir en la gente y hacerles hacer cosas que no quieren hacer, y a los mercadólogos les gustaría que fuera cierto, la realidad es que el marketing tiene una influencia limitada en el comportamiento de los clientes. Una empresa puede publicitar su coche más nuevo y todas sus características, pero muchas personas, la mayoría en realidad, no comprarán el coche nuevo, sin importar cuánto gaste la empresa en publicidad y promoción, incluso si el coche es deseable. Las personas se esfuerzan por obtener lo que necesitan, pero no siempre consiguen lo que quieren. Desde una perspectiva de marketing, una necesidad es la falta de medios de subsistencia. Las necesidades básicas incluyen alimentos, refugio, compañía, etc. Cuando una persona no tiene estas necesidades básicas, está motivada para hacer algo y cambiar su situación. Sin embargo, dos personas pueden tener la misma necesidad pero satisfacerla de maneras completamente diferentes.

Esto se debe a que las personas tienen diferentes deseos, fuertes ansias de algo. Por ejemplo, el transporte es una necesidad básica. Sin embargo, algunas personas pueden querer tomar el transporte público, otras conducir un coche, otras montar en bicicleta, y quienes deseen un coche pueden querer diferentes coches. Sin embargo, incluso si dos personas quieren lo mismo, la capacidad de obtener lo deseado puede ser diferente debido a diferentes situaciones personales. Los mercadólogos prestan especial atención a la combinación de un fuerte deseo por algo y la capacidad de compra, a lo que se refiere como demanda, ya que esta es una condición mínima para comprar algo.

Si un cliente quiere algo pero no puede permitírselo, ninguna cantidad de promoción importará. Lo máximo que puede hacer el marketing es influir en tus deseos (quereres) por ciertos productos e intentar hacerlo más atractivo para que compres ciertas cosas en lugar de otras. Sin embargo, tú como cliente tienes el control y solo compras cosas para las cuales tienes demanda.

Mito #4: El Marketing es un arte, y tienes el don o no lo tienes

Quizás nunca hubiéramos conocido a Apple o a Steve Jobs si no fuera por la creatividad demostrada en un anuncio que se emitió una sola vez durante el Super Bowl de 1984. Sin embargo, la creatividad no garantiza el éxito en marketing. La lista de campañas publicitarias ingeniosas y marcas que crearon revuelo pero luego fracasaron es bastante larga. Pets.com tuvo anuncios creativos, pero no pudo mantener a la empresa en funcionamiento por un segundo año. Luego están las compañías que avanzan sin un marketing emocionante pero son muy exitosas. Ejemplos incluyen United Parcel Service, que posee casi el 22% del negocio global de servicios exprés y de mensajería, y Procter & Gamble, que tiene varias marcas, incluyendo Tide, Ariel, Gain y Era, entre otras. ¿Recuerdas alguno de sus anuncios? La creatividad puede mejorar un buen marketing, pero no es suficiente para el éxito.

Mito #5: El marketing no involucra números

De hecho, el marketing está lleno de números. Por ejemplo, considera qué tipo de información necesitarías para responder estas preguntas: ¿Ganaremos o perderemos dinero y cuánto? ¿Cuánto debemos cobrar para obtener beneficios? ¿Cuántos clientes necesitamos para cubrir nuestros gastos? Los mercadólogos necesitan habilidades básicas de matemáticas. No cálculo o álgebra que requieran calculadoras matemáticas complejas, sino matemáticas de cuatro funciones básicas (suma, resta, multiplicación y división). Cualquiera que no se sienta cómodo calculando funciones básicas de marketing (por ejemplo, beneficio, margen de ganancia, márgenes, punto de equilibrio) no debería buscar una carrera en marketing y no podría comunicarse eficazmente con un profesional del marketing.

Aunque esto pueda sonar intimidante, cubriremos cuándo, por qué y cómo calcular todos los números básicos en marketing y te mostraremos cómo usarlos. Tendrás suficiente práctica usando matemáticas de marketing a lo largo del texto para volverte confiado en tu habilidad para usar y discutir números de marketing en detalle. Aprender esta habilidad es importante tanto para los estudiantes de marketing como para aquellos que simplemente necesitan entender cómo funciona el marketing. Entonces, ahora que tenemos una mejor comprensión de lo que no es el marketing, enfoquémonos en lo que sí es. A continuación, proporcionamos una definición clara y aplicada de marketing.

En conclusión, desmitificar los conceptos erróneos sobre el marketing es esencial para entender su verdadero poder y alcance. Como hemos visto, el marketing va mucho más allá del sentido común, las ventas, la publicidad, y no se limita a impulsar compras innecesarias o a depender exclusivamente de la creatividad. Además, está intrínsecamente ligado a habilidades analíticas y numéricas que son fundamentales para el éxito en esta área.

Ahora que tienes una visión más clara y precisa sobre lo que el marketing realmente implica, es importante reconocer la necesidad de un enfoque profesional y basado en datos para tus estrategias de marketing. En Dazzet, nuestra agencia de marketing digital, comprendemos profundamente estos conceptos y los aplicamos para crear estrategias efectivas y personalizadas que se alineen con los objetivos y necesidades específicas de tu negocio.

Si buscas resultados tangibles y un marketing serio que vaya más allá de los mitos y las suposiciones, te invitamos a contactar a Dazzet. Nuestro equipo de expertos está listo para ayudarte a navegar el complejo mundo del marketing digital y a transformar tus ideas en éxitos palpables. No dejes que los mitos te frenen.

Juan Esteban Yepes