El proceso de decisión de compra del consumidor

Como vendedor, comprender la motivación o razón detrás de una compra facilita convencer al cliente de realizarla. Si entiendes lo que el cliente valora, puedes persuadir de manera más fácil y efectiva. Por ejemplo, si un cliente valora la sostenibilidad, destacar los aspectos ecológicos de un producto puede ser clave para influir en su decisión de compra.

Qué es el proceso de decisión de compra

El proceso de decisión de compra del consumidor es un conjunto de etapas por las que un individuo pasa antes, durante y después de realizar una compra. Este proceso es fundamental para entender cómo los consumidores seleccionan productos y servicios. A continuación, se detalla cada etapa del proceso:

1. Reconocimiento de la Necesidad

Descripción: Esta etapa comienza cuando un consumidor percibe una diferencia entre su estado actual y un estado deseado. Esta necesidad puede ser impulsada por factores internos (como hambre o sed) o externos (como publicidad o influencia social).
Ejemplo: Un consumidor se da cuenta de que su teléfono móvil está obsoleto y no soporta las últimas aplicaciones.

2. Búsqueda de Información

Descripción: Tras reconocer una necesidad, el consumidor busca información para satisfacerla. Esta búsqueda puede ser interna (recuerdos de experiencias pasadas o productos) o externa (consultas a amigos, reseñas en internet, publicidad).
Ejemplo: El consumidor investiga en línea sobre los últimos modelos de teléfonos móviles, lee reseñas y consulta con amigos.

3. Evaluación de Alternativas

Descripción: En esta etapa, el consumidor compara diferentes productos o servicios basándose en atributos como precio, calidad, características, y marca. Puede emplear heurísticos de decisión, como la lealtad a la marca, para simplificar este proceso.
Ejemplo: El consumidor compara diferentes marcas y modelos de teléfonos móviles, considerando factores como la duración de la batería, la cámara y el precio.

4. Decisión de Compra

Descripción: Aquí, el consumidor toma la decisión final de comprar un producto o servicio específico. Sin embargo, incluso en esta etapa, la decisión puede verse influenciada por factores como ofertas especiales, disponibilidad del producto, o la opinión de otros.
Ejemplo: El consumidor elige comprar un modelo específico de teléfono móvil después de encontrar una oferta especial en una tienda en línea.

5. Evaluación Post-Compra

Descripción: Después de la compra, el consumidor evalúa el producto o servicio basándose en sus expectativas y la experiencia real de uso. La satisfacción o insatisfacción en esta etapa puede influir en futuras decisiones de compra y en la lealtad a la marca.
Ejemplo: Si el teléfono cumple o supera las expectativas del consumidor, es probable que recomiende la marca a otros y la elija nuevamente en el futuro. Si no está satisfecho, puede experimentar disonancia cognitiva (remordimiento del comprador) y buscar devolver el producto.

Este proceso no es lineal y puede variar considerablemente entre diferentes consumidores y situaciones de compra. Factores como la cultura, la situación económica personal, la influencia social y la psicología del consumidor pueden afectar significativamente cada etapa. Además, en la era digital, con el aumento de las redes sociales y las plataformas de revisión en línea, el proceso de decisión de compra del consumidor se ha vuelto más complejo y dinámico.

Para obtener una comprensión más profunda de este proceso, sitios web como Marketing Week ofrecen ejemplos detallados y estudios de caso que ilustran cómo las empresas aplican estas etapas en sus estrategias de marketing.

El papel del marketing en el proceso de decisión de compra del cliente

El papel del marketing en el proceso de decisión de compra del consumidor es fundamental y multifacético. El marketing no solo busca promover productos o servicios, sino también influir y facilitar cada etapa del proceso de decisión de compra. A continuación, se detalla cómo el marketing interactúa en cada fase de este proceso:

1. En el reconocimiento de la necesidad: Aquí, el marketing busca crear o intensificar la percepción de una necesidad o problema en el consumidor. Esto se logra mediante estrategias publicitarias que destacan las carencias o desafíos en la vida del consumidor y cómo un producto o servicio puede resolverlos.

Ejemplo: Una campaña publicitaria que muestra cómo un smartphone con mejor cámara puede capturar momentos importantes de la vida de manera más impresionante.

2. En la búsqueda de información: En esta etapa, el objetivo es asegurarse de que la información sobre el producto o servicio sea fácilmente accesible para el consumidor. Esto incluye optimizar el SEO en páginas web, mantener presencia en redes sociales, y utilizar publicidad digital y tradicional.

Ejemplo: Una empresa de smartphones que utiliza influencers en redes sociales para demostrar las características de sus productos, o que asegura que su sitio web aparezca entre los primeros resultados en búsquedas relacionadas.

3. En la evaluación de alternativas: El marketing debe posicionar el producto o servicio de manera favorable en comparación con las alternativas disponibles. Esto se logra a través de la diferenciación de productos, destacando características únicas o mejoras sobre la competencia.

Ejemplo: Comparaciones directas en publicidades que resaltan la superioridad del producto en aspectos clave como la duración de la batería o la calidad de la cámara.

4. En la decisión de compra: Aquí, el marketing busca convertir la consideración en una compra efectiva. Esto se puede lograr mediante ofertas, descuentos, facilidades de pago, o garantías que disminuyen la percepción de riesgo de la compra.

Ejemplo: Ofrecer un plan de financiamiento sin intereses para la compra de un smartphone o promociones de tiempo limitado.

5. En la evaluación post-compra: Después de la compra, el marketing debe trabajar para asegurar la satisfacción del cliente y fomentar la lealtad a la marca. Esto incluye un buen servicio de atención al cliente, solicitar feedback, gestionar devoluciones eficientemente y, en general, asegurar una experiencia positiva post-compra.

Ejemplo: Un servicio de atención al cliente accesible y eficiente, programas de fidelidad, o seguir en contacto con el cliente a través de emails con consejos de uso para el producto adquirido.

El marketing, por tanto, juega un rol integral en cada paso del proceso de decisión de compra, no solo atrayendo al consumidor hacia el producto o servicio, sino también construyendo una relación a largo plazo que fomente la repetición de compra y la lealtad a la marca. En la era digital, este papel se ha ampliado, incluyendo la gestión de la presencia en línea, el análisis de datos de los consumidores para personalizar ofertas, y el uso de plataformas de redes sociales para influir y conectarse con los consumidores.

Tipos de decisiones de compra del consumidor e influencias contextuales

1. Resolución extendida de problemas

Esta ocurre cuando los productos son nuevos, costosos, tienen un alto riesgo percibido o son comprados infrecuentemente. El consumidor pasa por todas las etapas del proceso de compra con gran detalle. Se trata de decisiones más complejas, con mayor riesgo y valor.

Ejemplo: La compra de un automóvil nuevo o una casa, donde el consumidor investiga exhaustivamente, compara opciones y evalúa cuidadosamente la inversión.

2. Comportamiento de compra habitual o respuesta rutinizada

Caracterizado por compras de baja implicación con pocas diferencias entre marcas o riesgos. Los consumidores toman decisiones con poco pensamiento o por hábito. Se relaciona con bienes de conveniencia, decisiones habituales y lealtad a la marca.

Ejemplo: Comprar la misma marca de pan o pasta de dientes en cada visita al supermercado.

3. Resolución limitada de problemas

También es un comportamiento de compra de baja implicación, pero con diferencias percibidas significativas entre marcas. Los consumidores dedican un tiempo moderado buscando variedad. Requiere cierto esfuerzo, y se usan reglas generales para simplificar decisiones.

Ejemplo: Elegir un nuevo sabor de yogur o una marca de café diferente.

Factores que influyen en la decisión de compra del consumidor

Factores psicológicos o personales

Motivos: Según la jerarquía de necesidades de Maslow o el modelo PSSP, los motivos se relacionan con necesidades psicológicas, de seguridad, sociales y personales. A medida que el consumidor satisface una necesidad de nivel inferior, se motiva a satisfacer la siguiente en la jerarquía.
Actitudes: Son evaluaciones duraderas, sentimientos y tendencias de comportamiento hacia un objeto. Las actitudes se aprenden y pueden cambiar con el tiempo. Están compuestas por afecto (sentimiento), cognición (pensamiento) y comportamiento (acción). Estos elementos deben estar en equilibrio para que el consumidor se sienta satisfecho con el producto.
Percepción: Cómo “vemos” las cosas, lo que influye en nuestra valoración del objeto. La percepción es cómo seleccionamos, organizamos e interpretamos la información para formar una imagen significativa en nuestra mente.
Aprendizaje: Afecta la percepción y las actitudes. Los consumidores aprenden sobre productos a través de amigos, publicidad, vendedores, etc.

Factores sociales

Familia: La familia puede influir significativamente en las decisiones de compra.
Grupo de Referencia: Personas a quienes admiramos e intentamos emular, como celebridades.
Cultura: Las creencias, valores y costumbres compartidas influyen en nuestras actitudes y percepciones hacia las cosas.

Factores situacionales

Situación de Compra: El motivo de la compra (uso diario, regalo, ocasión especial) influirá en el comportamiento de compra.
Situación de Compra:
- Ambiente de la Tienda: Puede influir en el comportamiento de compra, como una tienda con una apariencia de “ganga”.
- Vendedores: Pueden influir en el comportamiento de compra.
- Aglomeración: Puede desanimar a las personas a visitar la tienda.
- Demostraciones en la Tienda o Promociones: Pueden influenciar a las personas a comprar el producto.

Cada uno de estos factores juega un papel crucial en la forma en que los consumidores toman decisiones de compra, y entenderlos puede ser clave para desarrollar estrategias de marketing efectivas. Por ejemplo, el reconocimiento de cómo los factores culturales y sociales influencian las decisiones de compra puede ayudar a las marcas a personalizar su comunicación y productos para diferentes grupos de consumidores.

Conclusión

El proceso de decisión de compra del consumidor es un viaje complejo y multifacético que abarca desde el reconocimiento inicial de una necesidad hasta la evaluación posterior a la compra. Comprender cada etapa de este proceso es crucial para los profesionales del marketing, ya que les permite diseñar estrategias que se alineen mejor con las motivaciones, comportamientos y experiencias del consumidor.

Las distintas tipologías de decisiones de compra -desde la resolución de problemas extendida hasta el comportamiento de compra habitual- resaltan la diversidad en la forma en que los consumidores se acercan a las compras, dependiendo de factores como el valor percibido, el riesgo y la frecuencia de compra. Además, es esencial reconocer los múltiples factores que influyen en estas decisiones, incluyendo aspectos psicológicos, sociales y situacionales. Estos factores no solo determinan cómo se toman las decisiones, sino que también ofrecen oportunidades para que los especialistas en marketing se conecten con los consumidores de maneras significativas.

Por último, en la era digital actual, donde la información está al alcance de la mano y las opiniones de otros consumidores son fácilmente accesibles, el proceso de decisión de compra se ha vuelto más dinámico y abierto a influencias externas. Esto presenta tanto desafíos como oportunidades para las marcas en su intento de captar la atención y ganar la lealtad de los consumidores.

En resumen, el proceso de decisión de compra del consumidor es un espejo de las complejas interacciones entre necesidades personales, influencias externas y las estrategias de marketing empleadas. Para las empresas, una comprensión profunda de este proceso no es solo un activo, sino una necesidad para forjar conexiones duraderas y significativas con sus clientes.

Juan Esteban Yepes