Qué es un embudo de conversión y sus etapas
Uno de los pasos más importantes en el diseño de una estrategia de marketing digital es la realización de un embudo de conversión. Esto es fundamental ya que en marketing digital, no te puedes concentrar solamente en saber utilizar las herramientas que te brinda Internet,
Uno de los pasos más importantes en el diseño de una estrategia de marketing digital es la realización de un embudo de conversión. Esto es fundamental ya que en marketing digital, no te puedes concentrar solamente en saber utilizar las herramientas que te brinda Internet, sino adaptarlas a lo que realmente quiere el cliente teniendo en cuenta que puedes alinear dichas herramientas con el alcance de tus objetivos.
Qué es un embudo de conversión
Un embudo de conversión es una “máquina virtual” que lleva a tus visitantes por el camino hacia la compra y hará funcionar tu página web como un negocio 24/7.
En otras palabras, es un proceso automatizado prediseñado, por el cual llevarás al usuario desde el momento que te conoce hasta la fase en la que se convierte en cliente al realizar la compra de tu producto.
Se llama embudo ya que se va generando una especie de filtro, en el que del 100% de usuarios que te conocen un porcentaje menor, se convertirá en cliente.
Vamos a profundizar en cada uno de estos pasos para que veas las estrategias que debes implementar siguiendo un embudo de conversión.
Antes del embudo de conversión
Una página Web, unas redes sociales o una App deben ser vistas como una sucursal virtual si quieres tener realmente éxito con una estrategia de marketing digital.
Lo anterior te indica que antes de diseñar una página web, debes analizar cuál va a ser el objetivo de ésta, recuerda que ya hemos hablado de la importancia de saber el “para qué” en marketing, ya que se trata de buscar las herramientas más efectivas para tu organización.
Todo esto es esencial porque al momento en que piensas tu página Web como una sucursal virtual, es necesario asesorarte sobre todo lo que implica construir la página. Pues es de acuerdo al objetivo que deberás ver aspectos como el hosting (alojamiento en Web), el dominio, el gestor de contenidos, el copy, y muchos otros elementos que tendrás que identificar.
Lo mismo pasa con la generación de cuentas en redes sociales para tu empresa. No se trata solo de escoger entre Facebook, Instagram, YouTube, o todas las que se te ocurran, sino cómo estratégicamente servirán para tu cliente objetivo.
En este caso es ver la parrilla de contenidos que quieres implementar en tus redes sociales, cuál va a ser la comunicación con el cliente y en general, desarrollar un plan que te permita relacionarte con él.
Cuando construyes tu sucursal virtual, también te darás cuenta qué otros componentes técnicos necesitas como por ejemplo newsletters, suscripciones (pagas o gratuitas), Popups, descarga de archivos, etc. que le agregarán mucha más funcionalidad a tu página.
Hay muchos tipos de páginas Web como transaccionales o informativas, sin embargo es de acuerdo a lo que vende tu empresa, el uso que le darás a tu página.
Por ejemplo, si vendes productos, la página Web te servirá para hacer ventas online y offline, de manera que debes tener un sistema de pago integrado, mientras que si vendes servicios, tu página podrá servir más para brindar información y acercar al cliente a la venta. Tu página Web, redes sociales y/o Apps que quieras implementar para tu empresa se necesitarán para hacer todas tus operaciones a nivel digital, sin importar si las transacciones finales serán online u offline.
Cuando estás en esta etapa, la recomendación es iniciar con página Web y redes sociales, ya que el desarrollo de aplicaciones (Apps) específicas para descarga en celular, es mucho más costoso y menos práctico si aún no cuentas con una clientela fidelizada.
Cómo implementar un embudo de conversión
1. Adquisición
Lleva usuarios a tu sitio web, app y redes sociales. Todo embudo de conversión empieza en esta etapa.
El buen marketing articula el paso de un estado de ausencia a un estado de satisfacción: paso de un estado de “antes” a un estado de “después”.
La mayoría de las empresas fracasan, especialmente en la etapa de puesta en marcha o al entrar en nuevos mercados, porque:
- La oferta no es buena o,
- El marketing no es bueno
Para hacer una adecuada oferta de valor al mercado es necesario hacer un estudio en el cual se pueda entender profundamente el tipo de clientes y sus necesidades para después realizar una caracterización que permita diseñar una oferta coherente a cada nicho
Una vez determinado el producto, es necesario que definas cuánto cobrar por el mismo. Como ya mencionamos, los clientes quieren ir de un estado A a un estado B, esta distancia es el valor que le darás al producto.
Si se quiere cobrar un valor alto por los productos, se debe aumentar la distancia entre el punto A y el punto B:
- Crear un mejor producto (mejorar la oferta)
- Mejorar los puntos de contacto e influencia en marketing
Todo esto lo vas a tener en cuenta una vez creada la sucursal virtual (página Web, redes sociales, etc.) con la cual vas a iniciar la estrategia del embudo de conversión. Para esto, el primer paso es que atraigas las personas a esa sucursal, como también ya lo haces en una estrategia offline (atrayendo usuarios para que vayan a tu espacio físico).
Ahora, sin importar el tamaño de tu empresa, una de las estrategias más usadas para atraer a los usuarios es la publicidad, la cual tiene muchos canales como radio, publicidad impresa (periódicos, revistas, volantes…) televisión, etc.
La publicidad en Internet es generación de tráfico segmentado, es como comprar visitas de personas que ya sabemos que están interesados o tienen intención de algo.
Hay múltiples maneras de llevar gente al negocio con el uso de Internet, las dos principales que conocerás aquí son SEO (search engine optimization) o posicionamiento orgánico y SEM (Search Engine Marketing) o marketing en motores de búsqueda.
Cuando desarrollas una estrategia de SEO implica trabajo y planeación, ya que se trata de que tu página Web salga entre los primeros resultados de búsqueda en Google (o cualquier motor de búsqueda). El SEO es crecimiento orgánico, que se da de manera paulatina, por lo que debes adecuar detalles que en el lenguaje digital se traducirán en clics y en atracción de gente a tu negocio.
Si bien desarrollar una estrategia SEO no requiere de una inversión directa a Google (como ya lo verás en SEM), debes invertir en el desarrollo de contenidos, diseños, etc. aunque es un plan a largo plazo.
En SEM se trata de pagar para hacer publicidad para generar mucho más tráfico de usuarios, esta publicidad se puede pagar Google Ads, Facebook, Twitter Ads, Instagram, etc.
La gran diferencia entre ambas alternativas, es que al hacer pago para la publicidad llega de manera inmediata a la red, por lo que los usuarios podrán ver en sus redes sociales o en los motores de búsqueda, resultados de tu página o de tus productos, porque has invertido para que aparezca de primero por un tiempo específico.
Ahora, si por ejemplo ya has invertido en publicidad “offline” (volantes, periódico, avisos publicitarios) te darás cuenta que entre los beneficios de hacerlo online, es que las personas pueden interactuar con el mensaje que envías.
Es decir que cuando nos aparece la publicidad en Internet que nos llama la atención, inmediatamente podemos hacer clic y llegar a la página del producto o servicio, de manera que cuando pagas por aparecer en las búsquedas, lo que estás haciendo es llevar un público segmentado a la página Web.
Dos de las principales redes de publicidad que hay son Google y Facebook, para saber cuál es la más indicada para lo que buscas, te contaremos cuáles son las diferencias entre ambas.
La publicidad en Google se basa en keywords, lo que significa que funciona con base en la intención de búsqueda del usuario quien es el que ingresa las palabras clave porque ya tiene una necesidad que satisfacer, o un interés concreto en buscar el producto o servicio que cumpla sus deseos.
Por esta razón, pagar por publicidad en Google puede ser mucho más efectiva porque tienes un paso más avanzado en la relación con el usuario, ya que él es quien está haciendo la búsqueda.
En cuanto a Facebook, la publicidad también es muy efectiva pero su segmentación se hace de manera diferente. En esta red social, la publicidad llegará al usuario por interés más no por intención. Es decir que atraerá todo tipo de público al que probablemente por su interacción en redes, ha visto o ha identificado algo que se relaciona con tu producto y que en ese momento le llama la atención.
Es el tipo de publicidad que encuentras cuando entras a tus redes sociales, y te aparece avisos de productos que has buscado similares en esa semana o que ya Internet ha identificado que tienes ciertos patrones de búsqueda, que te hacen un cliente potencial a interesarte por ese producto o servicio que te están ofreciendo.
En general hay muchas fuentes para generar tráfico como:
- Email marketing
- Social Advertising (Facebook/Twitter/YouTube ads, etc)
- Banner Advertising
- Blogging
- Organic Social Media
- SEO
Todas las plataformas están disponibles para llevar tráfico a tu sitio Web y para generar visibilidad de marca. Es importante elegir la plataforma con tráfico más relevante para el negocio y la que puede ser más sostenible a largo plazo.
La adquisición es el paso más costoso en un embudo de conversión. Crear contenido y hacer publicidad cuestan dinero.
2. Activación
Convierte visitantes en prospectos. La segunda etapa de todo embudo de conversión.
Cuando ya has comenzado a generar tráfico de visitas a tu sucursal virtual, llevando a cabo estrategias de la primera etapa del embudo de conversión, deberás buscar la manera de que estas personas se conviertan en prospectos.
Un prospecto es una persona que tiene un perfil de tu cliente ideal, tema del que ya hemos hablado en la creación de los arquetipos que funcionan para lo que vendes y de cómo deben estar alineados con tus productos.
Un cliente ideal se convierte en prospecto para tu producto, cuando además de que le satisface una necesidad o deseo encajando el perfil que creaste para tu empresa, y que además, puede comprar tu producto porque tiene la capacidad adquisitiva para obtenerlo.
Es necesario entender:
- Cómo medir el valor generado por el tráfico .
- Cómo extraer en el menor tiempo posible, el máximo valor de el tráfico generado
El objetivo, sin importar cual sea la fuente de tráfico elegida, es meter la mayor cantidad posible de prospectos dentro del embudo de conversión.
Como ya hiciste publicidad a personas que tienen intención de compra (en Google u otros motores de búsqueda) o a personas que tienen intereses relacionados con lo que tú vendes (en Facebook u otras redes sociales). Esta es la primera manera de que puedas segmentar al público objetivo.
Cuando estas personas llegan a tu sucursal virtual o a tu página Web, debes asegurarte de te compren, de manera que aquí es importante hacer un pequeño paso hacia la obtención de datos de esas personas, lo cual te ayudará a conocer y perfilar aún más a tus prospectos.
Para esto, es importante implementar un lead magnet (imán de prospectos) que es contenido que ofrecerás de manera gratuita a cambio de que las personas te dejen sus datos (nombre, correo electrónico, etc.)
Al implementar un lead magnet debes ser creativo y estratégico, de tal manera que las personas realmente se interesen por recibir lo que estás ofreciendo de manera gratuita, y que te dará el beneficio de perfilar tus prospectos con base en la información otorgada por ellos.
Por ejemplo, si solo pones una caja de suscripción pero que no indicas a qué, para qué o qué va a recibir, no va a motivar a la persona a ingresar sus datos.
Caso contrario al ejemplo de esta siguiente imagen, que funciona como un buen lead magnet, ya que esta persona está ofreciendo un producto concreto de acuerdo a lo que vende.
Para tu empresa, tendrás que identificar lo que pueden recibir los prospectos de acuerdo a tu producto o servicio que les brinde a ellos información de valor, que antes no tenían pero que les será de utilidad.
Muchas veces nosotros mismos como usuarios decidimos no brindar nuestros datos si no estamos seguros de lo que vamos a recibir, y más si pensamos que pueda ser SPAM, por lo que aquí tú deberás asegurar que el contenido que ofreces a cambio de su información, sea realmente de valor y de utilidad para tus clientes.
Si quieres aprender mucho más sobre las técnicas y tipos de lead magnet puedes entrar a este enlace Aprenda 29 técnicas para crear un lead magnet (manual en inglés).
En conclusión un lead magnet te ayudará a generar valor por adelantado, además de una relación de confianza y de mucho más acercamiento con los visitantes de tu página, que se convertirán en prospectos una vez accedan a descargar lo que les ofreces a cambio de sus datos.
3. Retención
Genera compromiso (engagement) con tus usuarios. Esta es la tercera etapa del embudo de conversión.
Cerrar la primera venta siempre es más difícil y por eso, es importante saber alinear los objetivos en la búsqueda de establecer relación con tus clientes.
En este tercer paso lo que harás es “enamorar” a ese lead o prospecto para que se convierta en tu cliente, aplicando una herramienta de ventas que se llama tripwire.
Un tripwire es una oferta de bajo costo y riesgo que reduce la fricción de pedirle dinero a alguien por primera vez.
Esta es la etapa más importante del embudo de conversión, porque es el momento en que quieres que la mayoría de los prospectos que ya tienes identificados, se conviertan en clientes y se queden con tu marca.
En esta técnica juegan un papel muy importante las redes sociales, porque si tienes un buen manejo de redes que te permita que el cliente se acerque más a tu marca, de manera que se interese más por tu producto o incluso, que se identifique con él.
Si no tienes adecuadas estrategias para implementar este paso del embudo de conversión es más probable de que corras el riesgo de que se te vayan más prospectos que los que quisieras.
La ventaja de las redes sociales, es que puedes publicar todo tipo de contenido que sea atractivo para esos prospectos, así que en estos canales puedes compartir videos institucionales, videos tutoriales, videos informativos, entradas de blog, piezas gráficas…
Las posibilidades están completamente abiertas a lo que desees mostrar y al tipo de cliente que quieres tener.
El principal objetivo de este paso del embudo de conversión es cambiar la relación que sostienes con tu público o comunidad, de prospecto a cliente. Así que el contenido se hace para enamorar a la gente, y que se dé cuenta de que es de calidad y es relevante para ella.
Te mostramos aquí solo tres ejemplos de cuentas de Instagram que te pueden ayudar a identificar usos de las redes sociales de acuerdo a lo que busca la marca.
En el primer cajón está Mattelsa, que es una tienda de ropa colombiana que se muestra en Instagram de manera divertida y creativa, de tal forma que atrae a su público con publicaciones que lo ayudan a identificarse con la marca.
En el segundo cajón se encuentra Papeles con Amor, que se enfoca en una estrategia de ventas, con imágenes de alta calidad enfocadas al producto y por ejemplo, usa la opción de Stories de Instagram para mostrar momentos que atraen a su público.
En tercer lugar se encuentra la cuenta de Frank Kern, un experto en marketing digital, por lo que recomendamos que lo sigas en sus redes sociales, ya que se enfoca en ofrecer una relación con sus clientes desde una perspectiva informativa, mostrando un contenido más educativo.
Como ya te mencionamos antes, es importante saber elegir las redes sociales que se ajusten más a lo que quieres, cada una debe tener un sentido y un propósito.
Otra de las redes muy usadas para determinado tipo de productos y servicios es YouTube. Aquí te mostramos el ejemplo del canal de Neil Patel también es un experto en marketing digital, que seguramente si no lo conoces ya, te servirá de mucho entrar a su canal ya que genera contenidos de muy alta calidad y completamente gratuitos.
En este ejemplo, vemos un curso sobre cómo hacer SEO que sube por episodios, los usuarios pueden acceder de manera gratuita a sus videos, de forma que, una vez son sus clientes, ya han establecido cierta relación de confianza con lo que él ofrece como consultor en marketing.
Con el tripwire, presentas una oferta de bajo costo y riesgo a quienes han mostrado un interés inicial en la oferta.
Te recomendamos hacer una oferta irresistible antes de la oferta central, debido al impacto positivo que tiene en el largo plazo en el embudo de conversión.
La manera más común de hacer que un tripwire sea irresistible, es ofreciéndolo a costo de producción o incluso a pérdida. En este ejemplo de Disney Movie Club, te ofrece 4 películas por $1 dólar al crear tu membresía anual por primera vez.
En el tripwire se trata de adquirir clientes ya que estos son mucho más valiosos que los prospectos. Además, ya habrá otras oportunidades de ofrecerles nuevamente, por lo que no se enfoca solamente en crecer ventas.
Aunque el uso de un tripwire aumenta el valor del cliente en el largo plazo, su principal aplicación se encuentra en productos de alto valor o riesgo.
Esto no significa que tu negocio no pueda tratar de venderle de inmediato a sus clientes sin el uso de un Tripwire. Pero para que esto suceda, tu imán de prospectos tiene que ser muy relevante y alineado con tu servicio.
No es obligatorio implementar un tripwire si haces que tu prospecto genere compromiso con tu contenido. Se recomienda hacer uso de éste cuando tu producto o servicio es más costoso. De ahí que el papel de las redes sociales te servirá al momento de generar un engagement = compromiso = retención.
4. Monetización
Haz ofertas directas de tu producto. La etapa más esperada del embudo de conversión.
El marketing tiene una doble responsabilidad, ya que debe buscar satisfacer el cliente pero además, es importante también satisfacer las necesidades de la empresa.
El cuarto paso del embudo de conversión es precisamente generar ofertas que te permitan hacer la venta, porque cuando has llegado a este punto, has alcanzado logros importantes, como definir el producto, definir la publicidad, caracterizar al cliente ideal y conocer a la competencia.
Adicionalmente, creaste canales de acceso a los prospectos (página Web, redes sociales) y les has ofrecido valor por adelantado, con uno o varios lead magnet o un tripwire, por lo que en la etapa de monetización será convertir esos prospectos que ya tienes en clientes.
En este punto, lo que harás es concretar la venta sea online u offline, de acuerdo a lo que ofreces.
Aquí entramos a conocer nuevos conceptos que son importantes para que tengas en cuenta.
Por ejemplo si tu empresa es de servicios, un lead magnet te ayudará precisamente a buscar que se concrete una visita presencial para tratar de generar la venta offline.
Cuando lo que buscas es que tu cliente genere la compra a través de las plataformas de Internet, estás desarrollando un modelo de negocio tipo e-commerce (donde la compra y venta se da siempre en Internet) para ello es necesario que tu página web integre carrito de compras, detalles varios del producto, información de la empresa, una pasarela de pago, sistema de envío a domicilio, etc.
También existen otros productos digitales que se pueden vender en línea como e-learning (cursos en línea), entretenimiento, apps, y muchos más.
5. Viralización
Y maximizadores de ganancias. La última etapa del embudo de conversión.
Lo más costoso es generar tráfico, que es el camino que has estado recorriendo hasta ahora, recuerda que primero tienes usuarios que están buscando en la red, posteriormente se convierten en visitantes cuando ingresan a tu página, y cuando deciden dejarte datos a cambio de que le ofrezcas algo (en el lead magnet) se transforman en prospectos y finalmente, cuando se concreta la venta, son clientes.
Es importante conocer las diferencias en cada una de estas clasificaciones del público que tenemos. Hay empresas que por su plantilla de recursos y capacidad, pueden desarrollar estrategias dirigidas a cada uno de estos segmentos, porque aunque no generan el mismo valor para la empresa, deben concentrar sus esfuerzos en la transición de prospecto a cliente y sucesivamente, dirigir la calidad de tu atención a los clientes.
Lo principal que debes tener en cuenta en este punto del embudo de conversión, es que es probable que el cliente no conozca todos los productos o servicios que ofreces, adicional al que está interesado. Por lo que hay cierto tipo de estrategias de ventas, que te permitirán ampliar ese espectro con el cliente, ofreciéndole más productos.
Hay muchas maneras de maximizar las ganancias y aquí veremos algunas de las técnicas que puedes usar, de acuerdo tu embudo de conversión. Una de las opciones es la viralización, ya que queremos vender más y a más gente sin invertir en publicidad. Un ejemplo de esto, es cuando diseñas un concurso en redes sociales, donde le pides a tus prospectos que mencionen a otras personas en esa publicación, den like a la imagen del concurso, etc.
Otra manera de maximizar ganancias es con venta cruzada o con venta escalonada, uno de los ejemplos que podemos mencionar aquí es la estrategia de McDonald’s, que utiliza ambas técnicas en sus puntos de venta.
Esta cadena de comidas rápidas encontró que había una necesidad para una población específica, por lo que automatizó los procesos de producción para así mejorar el servicio al cliente, aumentando productos a su carta.
McDonald’s es de las empresas pioneras en las ventas cruzadas o escalonadas, ya que cuando llegas a comprar una hamburguesa, te ofrecen además si la quieres con gaseosa, papas, etc. (venta cruzada) posteriormente te preguntan si deseas “agrandar” cada uno de los productos que trae el combo (venta escalonada).
Por lo que un cliente que iba potencialmente a pagar nada más por una hamburguesa, paga un poco más por obtener otros productos que en ese momento captan su atención por precio, facilidad y rapidez. De esto se trata la maximización en ventas.
El objetivo de los maximizadores de ganancias, es que el cliente queda satisfecho porque obtuvo más de lo que esperaba al realizar la compra de tu producto, y la empresa a su vez, obtuvo más ventas de las que esperaba.
Las empresas de maquillaje o de suplementos lo hacen todo el tiempo. Es un ejemplo de la estrategia de ventas y fidelización de Natura (empresa brasilera de productos de salud y belleza en ventas por catálogo).
Natura se ha ido expandiendo en Latinoamérica, buscando clientes que además de que les gustan sus productos se pueden identificar con su filosofía empresarial por usar productos sustentables para el medio ambiente, por lo que en sus ventas te proponen que en la primera compra, obtengas el contenedor original en el que viene el producto, pero a partir de la segunda, pagarás mucho menos si decides comprar solo la recarga.
Aquí el cliente sabe que en su siguiente compra gastará mucho menos por la misma cantidad y además, se adapta a la premisa empresarial del cuidado del medio ambiente.
Los maximizadores son una estrategia de gana-gana con el cliente, ya que garantizaste no sólo la primera venta, sino que le agregaste valor al incluir otras ventas con el mismo cliente y que también puede identificarse con tu marca y promoverla con personas cercanas.
Hay múltiples formas de maximizar ganancias de acuerdo a lo que tú vendes, por lo que puedes usar la creatividad para identificar aquellos maximizadores que se adaptan más a la empresa, teniendo en cuenta valores institucionales, características del producto y el tipo de cliente que esperas.
Los maximizadores de ganancia dentro de la estrategia de marketing digital, te podrán facilitar el aumento de ventas con los clientes que ya tienes sin que tengas que invertir mucho más en conseguir unos nuevos.
Conclusión
Los embudos de conversión no son nada nuevo, son la manera como se han generado las estrategias de ventas en los negocios offline por años. El mejor ejemplo, como lo vimos, es Mc Donalds.
Un embudo de conversión es un proceso establecido y predeterminado en que un negocio genera ventas. Sin embargo con la aparición de las herramientas digitales, se hace mucho más complejo implementarlo y sobre todo, medirlo.
jueves, 23 de marzo de 2023
Juan Esteban Yepes
