Qué es investigación de mercados y cuáles son sus 5 pasos

La investigación de mercados es una herramienta esencial para cualquier empresa que desee comprender mejor a sus clientes, el mercado y cómo mejorar sus productos o servicios. Las decisiones rápidas y acertadas son clave para sobrevivir. Y las compañías que logran conocer profundamente a sus consumidores destacan al ofrecer soluciones relevantes, diferenciarse de la competencia y construir relaciones duraderas basadas en la confianza.

Hoy en día, la inversión en investigación de mercados sigue creciendo de manera constante. Esto se debe a que las empresas comprenden que basar sus estrategias en datos confiables no solo les permite adaptarse a las demandas del mercado, sino también identificar nuevas oportunidades y minimizar riesgos.

Según datos recientes, los ingresos globales de la industria de investigación de mercados alcanzaron 84.3 mil millones de dólares en 2023, un aumento de 3.5 mil millones respecto al año anterior.
Este crecimiento refleja el interés continuo de las empresas en herramientas como análisis de comportamiento del consumidor, estudios predictivos y segmentación de mercados.

La gráfica muestra cómo, durante la última década, la industria ha crecido de forma sostenida, incluso frente a desafíos económicos globales. Este dato refuerza la relevancia que las empresas atribuyen a comprender el mercado como parte de su estrategia de éxito.

¿Qué es la Investigación de Mercados?

La investigación de mercados es el proceso sistemático de recopilación, análisis e interpretación de datos relevantes sobre los consumidores, el mercado y la competencia. Su principal objetivo es proporcionar a las empresas información útil que les permita tomar decisiones estratégicas informadas.

Se trata de mucho más que simples encuestas o recolección de datos: es una disciplina que combina herramientas analíticas, estadísticas y tecnológicas para identificar tendencias, prever comportamientos y detectar oportunidades en un entorno empresarial cada vez más competitivo.

Tipos de investigación de mercados

Dependiendo del propósito, la investigación de mercados se clasifica en tres categorías principales:

1. Investigación exploratoria

Ideal para empresas que están en las primeras etapas de un proyecto o idea.
Busca obtener una comprensión inicial de un problema o identificar posibles soluciones.
Herramientas comunes: entrevistas a profundidad, focus groups y análisis de literatura.

2. Investigación descriptiva

Responde a preguntas como “¿Quién?”, “¿Qué?”, “¿Dónde?” y “¿Cuándo?”.
Útil para describir características de un grupo objetivo o medir el impacto de ciertos factores en los consumidores.
Métodos comunes: encuestas estructuradas, observaciones de mercado y análisis de datos secundarios.

3. Investigación causal

Diseñada para examinar relaciones causa-efecto entre variables.
Ayuda a entender cómo un cambio en una variable (precio, producto o publicidad) afecta a otra (ventas, percepción de marca).
Herramientas comunes: experimentos controlados y pruebas A/B.

Beneficios de la investigación de mercados

Algunos de los beneficios clave incluyen:

Identificación de segmentos de mercado más rentables.
Descubrimiento de necesidades y preferencias de los clientes.
Mejora en la experiencia del cliente mediante la personalización.
Anticipación de cambios en el mercado y respuesta proactiva.
Reducción de riesgos en el lanzamiento de nuevos productos o servicios.

La investigación de mercados es, en esencia, una brújula que guía el norte de las empresas hacia decisiones más acertadas, basadas en hechos y no en suposiciones.

Usos o roles de la Investigación de Mercados

La investigación de mercado cumple varios roles cruciales que ayudan a las empresas a tomar decisiones estratégicas

1. Rol descriptivo

La investigación de mercado descriptiva juega un papel fundamental al proporcionar una instantánea clara del mercado actual.

Por ejemplo, considera una compañía como Spotify, que podría utilizar investigación de mercado descriptiva para entender las tendencias de escucha de sus usuarios, incluyendo géneros musicales populares, patrones de escucha según la hora del día, y preferencias demográficas. Esta información permite a Spotify personalizar sus recomendaciones musicales y mejorar la experiencia del usuario.

2. Rol diagnóstico

El papel diagnóstico de la investigación de mercado ayuda a entender las causas detrás de ciertos fenómenos de mercado. Un estudio podría investigar cómo la percepción de la marca afecta las decisiones de compra del consumidor.

Por ejemplo, Apple frecuentemente emplea investigaciones para examinar cómo sus campañas publicitarias impactan en la percepción de marca y, por ende, en las ventas de sus productos. Al analizar la correlación entre la exposición a una campaña específica y las actitudes o comportamientos subsiguientes de los consumidores, Apple puede ajustar sus estrategias para optimizar el impacto en el mercado.

3. Rol Predictivo

La investigación de mercado predictiva es crucial para anticipar los resultados de diferentes estrategias de marketing.

Netflix, por ejemplo, utiliza algoritmos de predicción basados en datos de visualización para determinar qué tipos de contenido tienen más probabilidades de ser exitosos entre diferentes segmentos de su audiencia. Esto no solo ayuda a Netflix en la toma de decisiones sobre qué nuevos proyectos producir o adquirir, sino también en la personalización del contenido mostrado a cada usuario.

Cómo hacer una investigación de mercados en 5 pasos

La investigación de mercados es un proceso estructurado que sigue una serie de pasos interrelacionados para garantizar resultados precisos y útiles. A continuación, se detallan los cinco pasos clave para realizar una investigación efectiva, desde la definición del problema hasta la presentación de resultados.

Paso 1: Definir el Problema y los Objetivos

Todo proceso de investigación comienza diferenciando entre la decisión de gerencia y el problema de investigación. Esta distinción es crucial para enfocar los esfuerzos de investigación en las áreas que realmente pueden influir en las decisiones estratégicas.

Problema de gerencia: Se enfoca en decisiones estratégicas a nivel empresarial.
- Ejemplo: ¿Cómo aumentar las ventas de un restaurante?
Problema de investigación: Define las preguntas específicas que ayudarán a abordar el problema de gerencia.
- Ejemplo: ¿Qué factores influyen en la decisión de los clientes al elegir un restaurante?

Algunos Objetivos de la investigación de mercados Podrían Incluir:

Determinar el perfil demográfico de los clientes del restaurante.
Identificar factores externos que afectan la disposición del público a comer fuera.
Evaluar la importancia de la marca para los comensales en la industria restaurantera.

Los objetivos de la investigación de mercados deben ser objetivos SMART.

Paso 2: El Diseño de la Investigación de mercados

Este paso implica tomar decisiones sobre cómo abordaremos la recopilación y análisis de datos necesarios para alcanzar nuestros objetivos. El diseño de la investigación debe considerar el objetivo principal de la investigación, las fuentes de información, los métodos de recolección de datos, y las técnicas de análisis.

Determinación del Objetivo de la Investigación de mercados:

Es esencial definir si el objetivo es explorar, describir o encontrar causalidades. Esto orientará todo el proceso, desde la selección de la muestra hasta la elección de las técnicas de análisis.

Exploración de Métodos y Técnicas
- Datos Secundarios: Uso de fuentes ya disponibles como estadísticas, revistas y estudios previos.
- Grupos Focales: Discusiones en grupo para obtener percepciones profundas.
- Entrevistas en Profundidad: Conversaciones individuales para explorar temas con detalle.

Paso 3: Recolección de datos

La recolección de datos es la etapa crucial en la investigación de mercados, es la más larga y compleja ya que determina la calidad y relevancia de la información obtenida. Este proceso debe planificarse cuidadosamente para garantizar que los datos recolectados sean representativos, precisos y útiles para los objetivos planteados.

Tipos de investigación según el enfoque

a. Investigación cualitativa

Busca entender el “por qué” detrás de ciertos comportamientos o percepciones.
Proporciona insights profundos y detallados, aunque no generalizables.
Métodos comunes:
- Grupos focales: Discusiones guiadas que exploran ideas y emociones de los participantes.
- Entrevistas en profundidad: Conversaciones individuales diseñadas para comprender motivaciones específicas.

b. Investigación cuantitativa

Responde preguntas como “qué”, “cuándo”, “dónde” y “cómo”.
Ofrece datos estructurados que pueden ser generalizados a una población más amplia.
Métodos comunes:
- Encuestas: Formularios estructurados que permiten recopilar información de un gran número de personas.
- Experimentos: Diseñados para medir relaciones causa-efecto entre variables específicas.

Tipos de datos en la investigación de mercados

a. Datos secundarios

Datos ya recolectados y disponibles para uso, como informes de mercado, estadísticas gubernamentales o estudios académicos.
Ventajas:
- Rápidos y económicos de obtener.
- Útiles para establecer un contexto inicial.
Ejemplo: Una empresa puede analizar datos demográficos de su región para entender mejor su mercado objetivo.

b. Datos primarios

Información recolectada específicamente para la investigación.
Ventajas:
- Alta relevancia y precisión para los objetivos planteados.
- Personalizables según las necesidades del estudio.
Ejemplo: Realizar encuestas para medir la satisfacción del cliente con un producto reciente.

Métodos específicos de recolección

a. Encuestas

Las encuestas son herramientas versátiles que permiten recopilar datos estructurados sobre preferencias, actitudes y comportamientos.

Diseño del cuestionario:
- Claridad y precisión: Las preguntas deben ser directas y fáciles de entender.
- Tipos de preguntas:
  - Abiertas: Ofrecen insights cualitativos.
  - Cerradas: Permiten análisis cuantitativos.
- Secuencia lógica: Comenzar con preguntas generales y avanzar hacia temas más específicos.
Selección de la muestra:
- Tamaño representativo: Para asegurar resultados estadísticamente significativos.
- Métodos:
  - Probabilístico: Cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida de ser seleccionado.
  - No probabilístico: Basado en criterios como conveniencia o juicio experto.
Modalidades de aplicación:
- En línea: Económicas y de amplio alcance, pero con tasas de respuesta variables.
- Presenciales: Ofrecen mayor precisión, aunque son más costosas.
- Telefónicas: Útiles para clarificar dudas, pero limitadas en alcance.

b. Observación
La observación implica analizar cómo se comportan las personas en situaciones reales, sin la interferencia de preguntas o encuestas.

Métodos:
- Directa: Observación in situ del comportamiento de los clientes en una tienda.
- Indirecta: Análisis de datos recopilados automáticamente, como transacciones en línea.
Ventajas:
- Captura comportamientos naturales.
- Elimina el sesgo asociado a respuestas autoinformadas.

c. Experimentos
Los experimentos son esenciales para identificar relaciones causa-efecto entre variables específicas.

Ejemplo práctico:
- Una tienda puede probar diferentes precios para un producto en dos ubicaciones y medir cómo impactan en las ventas.

Claves para una recolección efectiva de datos

Garantizar la representatividad de la muestra.
Seleccionar métodos alineados con los objetivos del estudio.
Planificar el proceso para minimizar errores y sesgos.

Paso 4: Análisis de los Datos

El análisis de datos es el corazón de la investigación de marketing, donde se transforma la información cruda en conocimiento valioso. Esta etapa implica desde técnicas simples hasta metodologías complejas que nos permiten no solo entender lo que ha sucedido, sino también predecir tendencias futuras.

De lo Simple a lo Complejo: Técnicas de Análisis

Análisis Descriptivo: Incluye el cálculo de medias, porcentajes y correlaciones, proporcionando una visión clara y directa de los datos recopilados.
Análisis Inferencial: A través de técnicas como el análisis de regresión, es posible predecir tendencias y establecer relaciones causales entre diferentes variables. Este enfoque puede revelar patrones y conexiones no evidentes a primera vista.

Importancia del Análisis de Datos

Un análisis de datos meticuloso es crucial para:

Identificar y entender las tendencias subyacentes.
Tomar decisiones basadas en evidencias concretas.
Predecir comportamientos futuros de consumidores y mercados.

Paso 5: Presentación de los Resultados

Una vez analizados los datos, la presentación de los resultados se convierte en el puente entre los insights de la investigación y las decisiones estratégicas. La tecnología moderna juega un papel vital en hacer esta etapa más eficiente y efectiva.

Tecnología y Presentación de Resultados

Reportes en Tiempo Real: La tecnología permite una comunicación instantánea de hallazgos, eliminando retrasos en la toma de decisiones.
Reducción de Costos: Herramientas digitales y software de análisis reducen significativamente los costos asociados con la presentación de resultados.
Participación Mejorada: La presentación interactiva y visualmente atractiva de datos mejora la participación y comprensión de los stakeholders.
Alcance Ampliado: La tecnología facilita el acceso a segmentos de población previamente difíciles de alcanzar, como profesionales ocupados o localizaciones geográficas remotas.

Métodos de Presentación Efectivos

La elección del método de presentación depende del público objetivo y del tipo de datos:

Visualizaciones de Datos: Gráficos, tablas y dashboards interactivos son herramientas poderosas para comunicar complejidades de manera comprensible.
Presentaciones Interactivas: Plataformas como Tableau o Power BI permiten a los usuarios explorar los datos de manera dinámica.
Reportes Escritos: Para una documentación detallada y exhaustiva, los reportes escritos siguen siendo esenciales, especialmente para stakeholders que prefieren un análisis profundo.

Servicios digitales para la Investigación de Mercados

La investigación de mercados no tiene por qué ser compleja ni costosa. Actualmente existen servicios digitales que impactan directamente la investigación de mercados, permitiendo que startups, emprendimientos y pequeñas empresas en Latinoamérica y en todo el mundo accedan a servicios que antes solo estaban al alcance de grandes corporaciones.

Estos servicios no solo son accesibles, sino también increíblemente versátiles, y están al alcance de cualquier empresa. Ofreciendo funciones que van desde el análisis de datos hasta la segmentación de mercados. En Dazzet, hemos implementado muchas de estas soluciones en proyectos con nuestros clientes, ayudándolos a comprender mejor sus mercados y tomar decisiones estratégicas.

Principales servicios digitales útiles para la investigación de mercados

Investigación cuantitativa en línea/móvil
- Este servicio permite recopilar datos estructurados y medibles mediante encuestas, cuestionarios o análisis masivos en plataformas digitales.
- Su principal ventaja es la rapidez y la capacidad de llegar a grandes audiencias de manera económica, utilizando herramientas móviles o sitios web.
- Ejemplo: Medir la intención de compra en diferentes segmentos de clientes para una tienda en línea.
Investigación cualitativa en línea/móvil
- Se enfoca en obtener insights profundos sobre el comportamiento y las emociones del consumidor mediante entrevistas o grupos focales digitales.
- Ideal para explorar percepciones, motivaciones o identificar problemas en etapas iniciales de un proyecto.
- Ejemplo: Realizar focus groups virtuales para analizar cómo los consumidores perciben una nueva campaña publicitaria.
Monitoreo de redes sociales
- Permite rastrear conversaciones, menciones y tendencias en plataformas como Facebook, Twitter o Instagram.
- Este servicio ayuda a las empresas a entender la percepción de los consumidores sobre su marca, detectar tendencias emergentes y medir el impacto de sus campañas.
- Ejemplo: Monitorear menciones de marca para identificar oportunidades de interacción con los clientes.
Análisis de tráfico web
- Este servicio mide cómo los usuarios interactúan con un sitio web, identificando métricas clave como fuentes de tráfico, páginas más visitadas y tasas de conversión.
- Ayuda a optimizar la experiencia del usuario y mejorar la efectividad del sitio como herramienta de ventas o captación de leads.
- Ejemplo: Identificar por qué los usuarios abandonan el carrito de compras en un ecommerce.
Reportes y visualización de datos
- La capacidad de sintetizar grandes volúmenes de datos en reportes claros y accionables es fundamental para la toma de decisiones.
- Este servicio incluye dashboards interactivos y gráficos visuales que resumen hallazgos clave de manera comprensible.
- Ejemplo: Presentar métricas de rendimiento de una campaña de marketing para evaluar su retorno de inversión (ROI).

Conclusión

La investigación de mercados se ha convertido en una herramienta indispensable para empresas de todos los tamaños. Ya no es un proceso reservado exclusivamente para grandes corporaciones con presupuestos millonarios; gracias a la tecnología y los servicios digitales, startups y pymes también pueden acceder a insights valiosos de manera ágil y económica.

En Dazzet, creemos firmemente en el poder de los datos para transformar negocios. Hemos utilizado herramientas y servicios digitales en proyectos exitosos, ayudando a nuestros clientes a conocer mejor a sus consumidores, identificar oportunidades y optimizar sus estrategias. Contáctanos si necesitas ayuda.

Juan Esteban Yepes