La estrategia de marketing: pasos para realizarla

Una definición básica de estrategia es un plan de acción utilizado para alcanzar un objetivo. Decir que cuentas con una estrategia para conseguir un buen empleo implica que tienes tanto un objetivo como un plan. Podrías fijarte la meta de ganar un cierto nivel salarial u obtener una posición en un campo específico. Tu plan podría formalizarse con pasos claros (crear currículums individuales para diferentes empresas, enviar tu currículum con cartas de interés, realizar llamadas de seguimiento, etc.—por cierto, todas tácticas recomendadas) o tu plan podría ser más informal. Las empresas no son diferentes.

La importancia de una estrategia de marketing efectiva

Una empresa debe pensar y actuar estratégicamente para tener éxito. ¿Por qué es tan importante la estrategia? Piensa en tu situación personal de conseguir un buen trabajo. ¿Por qué es importante la estrategia en ese caso? En términos simples, tú quieres algo: un buen empleo con un salario alto, y el empleador potencial quiere algo diferente: un buen empleado al cual la compañía no tenga que pagar demasiado. Tanto tú como el empleador, por lo tanto, usan estrategias para intentar alcanzar objetivos específicos, pero tienen metas diferentes o conflictivas. El mundo empresarial está lleno de metas diferentes y conflictivas. Los competidores quieren robar tus clientes, los proveedores quieren que pagues más por las cosas que necesitas para tu negocio, y los clientes quieren pagar menos por tus productos. ¿Cómo logras tus objetivos cuando todos quieren algo diferente? Desarrollas un plan para mantener a tus clientes actuales contentos (quizás un programa de recompensas de lealtad). Desarrollas relaciones más fuertes con los proveedores y los haces competir por tu negocio para mantener bajos tus costos. Y, desarrollas un plan de acción que hace tus productos más valiosos para los clientes (quizás ofreciendo beneficios adicionales o mejores condiciones). Estos planes de acción impulsados por objetivos son la clave para los negocios exitosos.

El papel del marketing en el éxito empresarial

Mientras algunos dirían que todo negocio involucra estrategia, el marketing es un área del negocio donde la estrategia no solo es prominente, sino también crítica para el éxito, no solo para el departamento de marketing sino también para toda la empresa. Dado que el marketing trata directamente con los clientes y está a cargo de gestionar los intercambios con ellos, un fallo del marketing para fomentar intercambios rentables con los clientes significa un fallo para la empresa completa. Como resultado, los mercadólogos están constantemente involucrados en la formulación de estrategias.

Formalmente, definimos la estrategia de marketing como el proceso gerencial de crear y mantener planes de acción que faciliten intercambios que tienen valor tanto para el cliente como para la empresa en un entorno de mercado en evolución. En términos básicos, la estrategia de marketing es crear planes de acción impulsados por objetivos que logran que los clientes hagan lo que la empresa quiere. Se requiere una estrategia de marketing para lograr que los clientes compren una botella de agua por $2.00 de una máquina expendedora cuando podrían obtener un trago de agua gratis de la fuente a 2 metros de distancia. Como puedes imaginar, esta no es una tarea fácil y requiere de un enfoque estructurado para ser efectiva.

Pasos para la estrategia de marketing

• Primero, el gerente establece metas específicas de marketing y determina un plan de acción para alcanzarlas.
• En segundo lugar, se implementa el plan utilizando herramientas y tácticas de marketing específicas.
• Finalmente, el tercer paso es evaluar las actividades del plan para ver qué funciona, qué no y qué ajustes son necesarios para mejorar las posibilidades de éxito. Cada uno de estos pasos se ilustra y describe con más detalle a continuación.

El marketing es solo una parte de la organización, y la estrategia de marketing es parte de la estrategia global de la empresa. Más específicamente, la estrategia de marketing depende de los objetivos generales y la misión de la empresa.

Para ilustrar este punto, consideremos una empresa exitosa como Samsung. Aunque la mayoría de la gente sabe que Samsung fabrica smartphones, televisores y cámaras digitales, Samsung también produce refrigeradores y lavadoras, e incluso es dueño de un equipo de béisbol coreano, los “Samsung Lions”. Samsung es la compañía de semiconductores más grande del mundo, superando a Intel. Además, en 2015, Samsung anunció planes para lanzar 4,600 satélites para una red de internet satelital, que, una vez construida, competirá con otras ofertas de internet satelital como la red Starlink de SpaceX. Samsung tiene más de 10 unidades de negocio principales, cuenta con plantas de ensamblaje y redes de ventas en 74 países, y emplea a alrededor de 290,000 personas en todo el mundo.

¿Cómo logra una empresa de ese tamaño mantener todo moviéndose en la misma dirección? ¿Qué papel juega el marketing en una empresa así?

Las grandes empresas como Samsung están estructuradas de manera que las decisiones clave que afectan a toda la organización son tomadas por un grupo de alta gerencia. Por ejemplo, si Samsung tiene que decidir si quiere tener 10 unidades de negocio en lugar de siete o nueve, debe haber alguien tomando la decisión en la cúspide.

Las decisiones que impactan solo una parte de la empresa, como decidir qué precio cobrar por la serie de refrigeradores Samsung Family Hub, que incluyen una pantalla táctil interactiva integrada, se dejan a los gerentes a cargo de los electrodomésticos que vende Samsung, y más específicamente a los gerentes encargados de fijar precios para los refrigeradores (marketing).

Samsung tiene un consejo de administración, encabezado por el CEO, que es responsable de tomar decisiones a nivel de empresa para toda la organización. Un segundo nivel de gerentes dirige las diferentes unidades de negocio de Samsung para tomar decisiones para cada una de ellas. Cada unidad de negocio se consideraría una unidad de negocio estratégica (Single Business Unit en inglés) — un subgrupo dentro de una organización que decide su propia estrategia y tiene sus propios clientes. Cada UG es responsable de administrar su propio negocio y tiene su propio conjunto de unidades funcionales para manejar los diferentes aspectos del negocio. Por supuesto, el marketing es una de las unidades funcionales, con un equipo que toma colectivamente las decisiones necesarias para facilitar los intercambios con los clientes — un departamento de marketing. Otros departamentos funcionales típicamente incluyen contabilidad, finanzas, recursos humanos, operaciones (manufactura), y así sucesivamente. Cada departamento tiene un trabajo que hacer y juega un papel específico dentro de la organización.

La responsabilidad estratégica del marketing

El departamento de marketing tiene la responsabilidad específica de establecer la estrategia, desarrollar un plan y ejecutar actividades que aumenten la probabilidad de que los clientes interactúen con la empresa. Algunos dirían que el marketing tiene el rol más importante en la organización. Las empresas más exitosas dependen en gran medida del marketing para su estrategia general, no solo a nivel de Unidad de Negocio (UG), sino también a nivel corporativo.

Si la empresa no tiene clientes, entonces no tiene razón de ser. Y el marketing tiene una posición única dentro de la empresa para proporcionar una visión sobre los clientes, ya que está más cerca de ellos que cualquier otra área funcional de la empresa. El marketing tiene la tarea de entender a los clientes: qué quieren, por qué compran, cuánto valoran algo; en resumen, cualquier cosa sobre los clientes que pueda ayudar a la empresa a aumentar la probabilidad de intercambios. Las empresas que se centran en los clientes tienen más éxito que aquellas que se centran en lo que pueden producir. Se podría decir que las empresas exitosas hacen de los clientes su misión.

Para que una empresa como Samsung tenga éxito, es importante que todos en la organización entiendan lo que la empresa intenta hacer y trabajen juntos. Sin embargo, esto es cierto incluso para la organización más pequeña. Si una pareja abre un pequeño restaurante y uno decide que el menú sea chino y el otro italiano, se puede ver que este proyecto probablemente no tendría éxito. Ahora piensen en cuán importante sería un esfuerzo coordinado para una empresa como Samsung, Coca-Cola, Amazon o Bell Canada. Las empresas necesitan algo que las guíe y les brinde a todos un sentido de dirección. Para hacer esto, la mayoría de las empresas tienen una declaración de misión. Una declaración de misión es una definición del enfoque comercial de la firma que proporciona dirección a la empresa.

Una buena declaración de misión debería indicar claramente de qué se trata la empresa, teniendo en cuenta lo que los clientes actuales y futuros podrían desear en un intercambio. También debería considerar las tendencias del mercado y los cambios debidos a fuerzas ambientales. No tener en cuenta el lado del cliente del negocio o las posibles fuerzas del mercado en el futuro puede ser desastroso. Las empresas que se centran solo en lo que hacen ahora, en lugar de en lo que podrían necesitar hacer en el futuro, pierden oportunidades y pueden quedar obsoletas.

Aprendiendo de BlackBerry y Nokia

BlackBerry Limited, con sede en Ontario y originalmente conocida como Research In Motion, fue un líder temprano en la tecnología de smartphones debido a su capacidad para ayudar a los ejecutivos a ser más productivos. Llamados BlackBerrys por la similitud entre sus teclados y las gotas de la fruta de mora, estos dispositivos móviles permitían a los ejecutivos revisar correos electrónicos en cualquier lugar y responder fácilmente. Además, BlackBerry incorporó encriptación en sus sistemas de mensajería, lo que rápidamente hizo que los dispositivos BlackBerry fueran la opción móvil preferida para grandes empresas y el gobierno.

Empresas como BlackBerry y, más tarde, Nokia, estuvieron en algún momento en la cima o cerca de ella en ventas de smartphones. ¿Tienes un teléfono BlackBerry o Nokia? Probablemente no. Estas compañías sufrieron de miopía de marketing, definiendo su misión de manera demasiado estrecha y centrándose en la empresa en lugar de en el cliente y en las posibles tendencias ambientales futuras.

¿Qué pasó en el mercado de smartphones? Apple entró en el mercado con una nueva tecnología que ofrecía más valor al cliente, ya que aumentaba lo que podías hacer con el teléfono, era estilizado y contaba con tecnología más avanzada. De hecho, si pudieras retroceder en el tiempo a principios de los años 90 y hablar con los gerentes de BlackBerry y Nokia, ni siquiera habrían considerado a Apple como un competidor. No vieron venir a Apple. Esto resalta el papel esencial del marketing para la empresa. El marketing debe guiar la misión de la firma asegurándose de que toda la organización se enfoque en ofrecer valor tanto a los clientes actuales como a los futuros, dadas las posibles cambios en el entorno empresarial. Para hacer esto, el marketing debe mantener un ojo en lo que está sucediendo actualmente, pero también debe mirar hacia el futuro.

Juan Esteban Yepes