Qué es la segmentación de mercado y cómo se hace

La segmentación de mercado, como su nombre lo indica, es dividir por partes (o segmentos) el mercado en términos definibles, accesibles, rentables y procesables por su potencial de crecimiento.

Se hace ya que las empresas no pueden apuntar a todo un mercado, sino a segmentos de población. Principalmente por razones de costos. ¿Te imaginas cuánto puede costar llegar con tu producto a todos los rincones del planeta? En cambio es mucho más rentable llegarle a pequeños conjuntos de personas.

Los conjuntos de mercado se determina gracias a diferentes estrategias de encuadrar el púbico objetivo con base en sus características personales, socioeconómicas, comerciales, etc. por lo que contar con un perfil de buyer persona (arquetipo de cliente), puede favorecer la segmentación para cada producto o servicio.

Es fundamental hacer buena segmentación de mercado si quieres atraer la audiencia correcta.

El objetivo de la segmentación del mercado

Para todas las personas que trabajan en marketing, es un hecho bien conocido que ningún cliente es idéntico a otro.

Pueden diferir en función de su naturaleza, hábitos, comportamiento, edad, profesiones, gustos, disgustos y preferencias generales. Por lo tanto, el objetivo principal de la segmentación del mercado es encontrar las diferencias entre los consumidores, para que al mismo tiempo se puedan determinar grupos homogéneos de compradores.

Philip Kotler define los objetivos de la segmentación del mercado en las siguientes palabras:

El propósito de la segmentación del mercado es determinar las diferencias entre los compradores, de manera que genere consecuencias, comercializar entre ellos.

Los siguientes son algunos otros objetivos de la segmentación del mercado.

• Realizar agrupaciones de clientes en base a sus características comunes tales como naturaleza, comportamiento, ingresos, edad, educación, profesión, religión.
• Identificar las necesidades prioritarias de los mercado objetivo.
• Identificar las áreas donde se pueden crear clientes y áreas de mercado que se pueden expandir.
• Determinar el objetivo de la estrategia de marketing y las metas de la organización.

Elementos a tener en cuenta para mejorar el proceso de segmentación de mercados:

• Definible: si bien la segmentación implica “un grupo de personas” deben contar con características similares.

• Rentable: las preguntas que pueden caber en esta clasificación con respecto a la población, es que esta sea lo suficientemente grande como para obtener ganancias y dirigir las campañas adecuadamente. Si la cantidad de personas potencialmente puede aumentar para que las ventas y los beneficios del producto también crezcan.

• Estable o perdurable en el tiempo: debe contar con características que no sean variables en el corto o mediano plazo.

• Accesible: para definir una estrategia de marketing con una mezcla de herramientas y/o técnicas que puedan llegar a la mayor cantidad de personas segmentadas con los recursos disponibles para la empresa.

• Homogéneo y responde de manera similar a sus estrategias de marketing: se debe conocer las características necesarias para dirigirse hacia ese segmento con esfuerzo, costo y tiempos razonables y optimizables.

La segmentación de mercados puede realizarse de múltiples maneras que no son excluyentes entre sí, siempre que se tenga un adecuado estudio del mercado, podrán definirse las características esenciales del segmento de mercado.

Tipos de segmentación de mercado

Segmentación geográfica

la segmentación geográfica es quizás la más sencilla de hacer, tomando en cuenta la ubicación y las necesidades geográficas que poseen las personas que se encuentran agrupadas en esta clasificación, esto puede determinar la focalización de estrategias de marketing para determinados lugares de acuerdo a los recursos de la empresa.

Los especialistas en marketing con frecuencia segmentan los mercados con base a la geografía. Agrupan industrias que se concentran en zonas geográficas.

Al igual que algunas empresas se ubican cerca de recursos naturales. A veces es necesario ubicarse cerca a clientes y pioneros de algunas industrias con el fin de proporcionarles suministros de manera conveniente.

La segmentación geográfica debe considerarse cuando es importante la dependencia de algunos servicios, la calidad del transporte, la estructura de distribución y capacidades para expandir las operaciones.

Ejemplos de segmentación geográfica

Estas son algunas variables comúnmente usadas.

• Región: por continente, país, estado, o incluso por barrio
• Tamaño del área metropolitana: Segmentación basado en el tamaño de la población
• Densidad de población
• Clima

Segmentación socio – demográfica

Esta es la segmentación de mercados que divide los mercados más grandes en grupos más pequeños sobre la base de variables demográficas como: ingresos, edad y ciclos de vida, género, educación profesión, familia, generación o clase social. La demografía es la forma más común de segmentar el mercado de consumo masivo ya que las métricas y objetivos de marketing asociadas con variables demográficas y son relativamente fáciles de medir.

Las empresas por lo general conocen las características generales de su mercado, pero en este caso, es importante puntualizar cuáles son las más relevantes para el producto.

Este es el tipo de segmentación que permite hacer Facebook e Instagram cuando estas haciendo publicidad. Mira acá un tutorial de cómo hacer publicidad efectiva hecha en Instagram y Facebook.

Ejemplos de segmentación socio – demográfica

Algunas variables pueden ser:

• Edad
• Genero
• Tamaño de la familia
• Etapa de ciclo familiar
• Ingresos
• Ocupación
• Nivel educativo
• Generación
• Étnica
• Nacionalidad
• Religión
• Clase social

Segmentación psicográfica:

Esta base de segmentación de mercados es ampliamente utilizada por los especialistas en marketing. Los aspectos importantes de la segmentación psicográfica incluyen el estilo de vida, la clase social, valores culturales, personalidad de un consumidor, estilo de vida de una persona, clase social, cultura.

Es una segmentación basada en todas aquellas características cualitativas de las personas como sus comportamientos, gustos, opiniones, actitudes y deseos.

Ejemplo de la segmentación psicográfica

• Intereses
• Actividades
• Opiniones
• Valores
• Actitudes

En redes sociales puedes hacer segmentación por intereses cuando estas haciendo publicidad en Internet por ejemplo.

Segmentación por comportamiento

Este tipo de segmentación de mercados, aunque parece similar a la anterior, es en realidad mayormente utilizada en función del comportamiento del usuario en el embudo de conversión. Por ejemplo, aquellos que no quisieron registrar sus datos pero sí interactuaron con otros contenidos de la página o personas que desistieron a último minuto de hacer una compra en el sitio web, etc.

Es el tipo de segmentación que se usa en marketing digital cuando estás haciendo remarketing y le muestras anuncios específicos a los usuarios dependiendo de que páginas hayan visto en tu sitio o cómo hayan interactuado con las redes sociales.

Ejemplos de segmentación por comportamiento

• Beneficios buscados
• Tasa o porcentaje de uso
• Lealtad a la marca
• Estatus de usuario. Por ejemplo usuario activo o inactivo.
• Disponibilidad para comprar
• Ocasiones de uso

Otra manera de segmentar por comportamiento en Internet, es haciendo uso de las correctas keywords en tus mensajes y anuncios de Google Ads.

Algunos autores determinan de manera distinta los tipos de segmentación de mercados.

La segmentación de mercado es de gran importancia para el diseño de estrategias de marketing digital, ya que favorece la dirección de pautas publicitarias a un público determinado y la optimización del proceso de ventas para alcanzar las metas comerciales establecidas.

Finalmente, este proceso permite que tanto los especialistas de marketing como vendedores, puedan personalizar sus servicios o productos con base en la capacidad de los clientes, la ubicación y sus características individuales.

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