El Papel de la Investigación de Mercados

Recordemos que los planes de marketing deben incluir objetivos, actividades y medidas para ver qué se puede mejorar. Puedes leer más al respecto en el papel fundamental del marketing.

¿Qué más podríamos hacer para animar a los clientes a pagar más por nuestro producto o servicio? Esto es lo que queremos decir cuando afirmamos que los mercadólogos exitosos poseen una filosofía particular. Para tener éxito, los mercadólogos deben ser “científicos ingenuos”. Un científico ingenuo tiene una idea de que algo podría funcionar basándose en la teoría o en la observación práctica y prueba esa idea. Luego, se mide el resultado para ver si la idea funcionó. Basándose en los resultados, la idea puede mejorarse. Se prueba de nuevo. Se mide. Se revisa. Y así sucesivamente. A esto nos referimos como investigación de mercados (medir los resultados de actividades de marketing específicas frente a los objetivos).

Muchas ideas no funcionarán, pero las que sí funcionen deberían compensar el tiempo y esfuerzo invertido en aquellas que no. De cualquier manera, una vez que pruebas algo y no funciona, sabes que no funciona. Esto podría evitar que gastes mucho más dinero expandiendo la actividad a una escala mayor más adelante. Por ejemplo, las mejores empresas prueban sus anuncios con un pequeño grupo de clientes antes de emitirlos en televisión para un público más amplio. El propósito es averiguar si el anuncio funciona como debería. Gastar $50,000 ahora puede evitar que la empresa cometa un error de $1,000,000 más adelante. Una buena investigación de mercados debe ser la base del plan de marketing.

La idea de que los mercadólogos deben ser científicos ingenuos es muy poderosa y tiene varias implicaciones para la práctica del marketing:

1. Aunque el marketing exitoso tiene un arte (y a veces suerte), debe ser metódico. Recuerda la idea errónea común discutida anteriormente en el capítulo de que el marketing es un arte. Las ideas de marketing deben tener una base en la teoría o la práctica y ser probadas. Si una empresa que vende químicos contrata a algunos licenciados en negocios y a algunos en química como vendedores, ¿esperarías que los licenciados en negocios vendan más químicos porque tienen más formación empresarial o los químicos porque deberían saber más sobre los productos? Esta pregunta se puede probar fácilmente comparando las ventas de personas con cada antecedente para ver qué grupo vende más en promedio.

2. Para probar una idea y ver si es efectiva, la idea debe tener un objetivo específico contra el cual medir los resultados. ¿Son $100,000 en ventas por un mes un éxito para la campaña publicitaria? ¿Tener 100,000 visitantes únicos en el sitio web para participar en un concurso de vacaciones es un éxito? La respuesta depende de las ventas o visitantes esperados, los objetivos para la actividad de marketing. En el ejemplo del gelato, utilizamos $3.99 por taza como estándar de comparación y objetivo para el valor percibido del gelato, ya que ese era el precio de venta del helado. Queríamos cambiar las percepciones de los clientes lo suficiente como para que estuvieran dispuestos a pagar al menos $3.99 por taza por nuestro gelato. La medida utilizada para evaluar el éxito o la efectividad debe ser relevante para el objetivo de marketing de la actividad.

3. Tienes que medir los resultados del marketing para ver si tu marketing funciona. Algunos argumentarán que las ventas y las ganancias son las únicas medidas de rendimiento; por lo tanto, el marketing solo debe medirse contra ventas y ganancias. Sin embargo, muchas actividades de marketing no están directamente relacionadas con las ventas. Pueden tener efectos indirectos o a largo plazo que son más difíciles de medir. Podríamos querer educar a los clientes sobre los beneficios para la salud del gelato en comparación con el helado. Necesitaríamos desarrollar un plan para medir consistentemente las percepciones entre los compradores de postres para ver si nuestra publicidad está funcionando para aumentar la percepción saludable del gelato en comparación con el helado.

4. El marketing no siempre funciona y un buen marketing significa tomar riesgos calculados. Una declaración común en publicidad es: “Sé que la mitad de mi dinero en publicidad se desperdicia, pero no sé cuál mitad”. La filosofía de marketing significa que se necesita experimentación para influir en el valor percibido. Sin embargo, muchas empresas castigan el fracaso en lugar de entender que el éxito requiere cierto riesgo. La clave es medir los resultados y hacer ajustes para que no se repitan los mismos riesgos. Por ejemplo, una opción que podrías probar para persuadir a los clientes de que el gelato es más saludable que el helado sería un anuncio que muestre un pote de helado junto a un montón de grasa y un pote de gelato junto a una pluma. ¿Funcionaría esto?

En realidad, la pregunta más importante no es si funcionaría, sino si habría algo que podrías hacer que funcionara mejor. Ese es el trabajo del marketing.

En resumen, el marketing es gestionar intercambios con clientes. El marketing exitoso significa comprender e influir en las percepciones de los clientes para fomentar intercambios favorables. Los mercadólogos tienen que experimentar con ideas basadas en teoría y práctica para influir en el valor percibido.

Hacerlo significa asumir algunos riesgos, ya que no todo lo que intentes será exitoso. Sin embargo, establecer objetivos adecuados y medir será necesario para obtener un retorno positivo de los esfuerzos de marketing.

Tipos de Investigación de Mercados

La investigación de mercados es una herramienta indispensable en el mundo empresarial, ya que proporciona información crítica para tomar decisiones estratégicas y desarrollar tácticas de marketing eficaces. Esta investigación se clasifica principalmente en dos categorías: primaria y secundaria, cada una con sus métodos y aplicaciones específicas. Comprender estas diferencias y saber cuándo utilizar cada tipo es clave para maximizar la efectividad de las estrategias de marketing.

Investigación de nercados primaria

La investigación de mercados primaria implica la recolección de datos directamente de fuentes originales. Esta es una información fresca y específica, diseñada para abordar preguntas de investigación específicas. Algunos métodos comunes incluyen encuestas, entrevistas, grupos focales y observaciones.

Ejemplos de Uso

• Para entender las preferencias y comportamientos específicos de los clientes de un nuevo producto.
• Al evaluar la efectividad de una campaña publicitaria reciente.
• Para recopilar opiniones directas sobre un servicio o producto existente y cómo podría mejorarse.

Investigación de mercados secundaria

La investigación secundaria se basa en datos ya recopilados por otros y disponibles públicamente. Esto incluye informes de investigación, estudios de mercado publicados, estadísticas gubernamentales y datos obtenidos de fuentes de medios digitales. Este tipo de investigación es generalmente menos costoso y más rápido de obtener que la primaria.

Ejemplos de Uso

• Para analizar tendencias de la industria y patrones del mercado general.
• Al recopilar información contextual sobre el entorno competitivo.
• Para establecer un marco de referencia o benchmarking antes de iniciar una investigación primaria.

Métodos Cualitativos y Cuantitativos

Dentro de estos dos tipos de investigación, se utilizan métodos cualitativos y cuantitativos.

1. Métodos Cualitativos

• Se centran en comprender en profundidad las actitudes, opiniones y motivaciones de los consumidores.
• Incluyen técnicas como entrevistas en profundidad, grupos focales y etnografía.
• Son útiles para explorar nuevos temas, generar hipótesis y obtener una comprensión detallada de los problemas complejos.

2. Métodos Cuantitativos

• Se basan en la medición numérica y el análisis estadístico.
• Incluyen encuestas con grandes muestras, experimentos y análisis de datos secundarios.
• Son efectivos para probar hipótesis, medir la prevalencia de características o comportamientos y obtener resultados generalizables.

Complementariedad de los Métodos

Para obtener una visión integral del mercado, es beneficioso combinar métodos cualitativos y cuantitativos. Por ejemplo, una investigación cualitativa puede descubrir nuevas perspectivas sobre el comportamiento del consumidor, que luego pueden ser cuantificadas a través de métodos cuantitativos para evaluar su prevalencia en la población general. Este enfoque mixto permite tanto profundizar en el “por qué” detrás de las actitudes y comportamientos, como cuantificar “cuántos” se ven afectados o influenciados por estas variables.

En conclusión, la elección entre investigación de mercados primaria y secundaria, así como entre métodos cualitativos y cuantitativos, debe basarse en los objetivos específicos de la investigación, la naturaleza del problema a estudiar, y los recursos disponibles. La combinación efectiva de estos enfoques proporciona una comprensión más rica y matizada del mercado, facilitando la toma de decisiones empresariales informadas y estratégicas.

Juan Esteban Yepes