¿Qué es un dark post?
Un dark post o publicación oscura, es un anuncio pago que se puede mostrar en ciertas plataformas como Facebook, Twitter, Pinterest y LinkedIn.
Están directamente relacionados con estrategias de CPC.
Este tipo de anuncios no aparecen propiamente en el timeline de las páginas del propietario del anuncio, sino que aparecerá en el Feed de determinados usuarios, bajo la etiqueta de “patrocinado”.
Los dark posts son conocidos también como unpublished post ya que en Facebook no pueden aparecer en el Timeline como otros avisos publicitarios.
Sin embargo, a diferencia de las publicaciones mejoradas y orgánicas, no aparecen en su línea de tiempo. Tampoco aparecen en los feeds de sus seguidores. En cambio, aparecen como contenido patrocinado en el timeline de los usuarios a los que se dirige específicamente.
Por qué usar dark post
Con cada vez más soluciones de publicidad digital disponibles, es posible que te preguntes si vale la pena crear dark posts. Aquí hay 4 razones por las cuales las publicaciones oscuras aún son relevantes.
1. Son excelentes para una segmentación precisa
Con los anuncios de redes sociales tradicionales o “publicados”, puedes llegar a tu audiencia objetivo en un sentido general. Por ejemplo, las publicaciones dirigidas en Facebook pueden llegar a los usuarios en función de varias variables, como la edad, el género o las áreas de interés.
Mientras tanto, los dark posts ofrecen un nivel completamente nuevo de precisión. Puedes dirigirte a los usuarios en función de las mismas variables que los anuncios dirigidos regulares, pero también puedes dirigirte a ellos con palabras clave específicas como su cargo exacto.
Cuando se trata de la segmentación con dark posts vs. publicaciones orgánicas, la verdadera diferencia se reduce a quién ve qué.
Con las publicaciones oscuras (dark posts), no solo puedes enfocar diferentes anuncios en diferentes audiencias, sino que también puedes crear anuncios personalizados para cada segmento de audiencia objetivo.
Por ejemplo, imagina que eres una marca de zapatillas (tenis). Con la segmentación tradicional, podrías enfocarte en madres suburbanas de 45 años del área metropolitana de Seattle o en atletas universitarios de 20 años de Nueva York.
Con las publicaciones oscuras, podrías dirigirte a ambos grupos con anuncios personalizados al mismo tiempo. Y aún mejor, las madres y los estudiantes solo verían el anuncio diseñado para ellos.
Con este tipo de segmentación precisa, llegas exactamente a quien pretendes llegar. Y eso es excelente para el ROI en redes sociales.
Además, el alcance orgánico en Facebook será limitado para las páginas de marca en el futuro debido al último cambio en el algoritmo de News Feed, por lo que los anuncios dirigidos parecen más importantes que nunca.
2. Abren importantes opciones para las pruebas A/B
Si realmente quieres optimizar tu contenido, tanto pago como orgánico, las publicaciones oscuras ofrecen una gran cantidad de opciones de prueba.
Debido a que puedes hacer que tu anuncio aparezca de manera diferente para diferentes usuarios, puedes usar publicaciones oscuras para probar qué versión del anuncio obtiene más participación, clics o conversiones.
Si no estás familiarizado con las pruebas A/B, es una excelente manera de mejorar tus anuncios. También conocido como prueba dividida, te permite presentar a los consumidores dos versiones diferentes de tu anuncio para ver cuál funciona mejor.
Con las publicaciones oscuras / no publicadas en Facebook, por ejemplo, puedes experimentar con la imagen, el titular, el botón de llamada a la acción o el cuerpo de tu anuncio.
Entonces, si quieres ver qué titular funciona mejor, dirigirías los titulares A y B al mismo grupo. La mitad de los usuarios seleccionados al azar vería el titular A y la otra mitad vería el titular B.
Si un titular obtiene más participación o conversiones (dependiendo de cuáles sean tus KPI), tienes un ganador.
3. Te ayudan a perfeccionar tu otro contenido
No solo ayuda la prueba A/B a optimizar tus futuras publicaciones oscuras basándose en valiosos comentarios, sino que también puede hacer que tus publicaciones orgánicas y promocionadas sean mejores.
Al ver qué titulares, imágenes o copias de cuerpo funcionan bien para tus publicaciones oscuras, puedes mejorar las publicaciones que realmente aparecen en tu línea de tiempo.
Supongamos que deseas publicar una publicación y promocionarla. ¿Cómo seleccionarías el titular perfecto para maximizar los clics a tu sitio web?
Bueno, podrías configurar primero dos publicaciones oscuras que sean idénticas excepto por el titular y ponerlas a prueba A/B entre sí.
Dos titulares ingresan, un titular sale. Luego puedes usar el titular con la tasa de clics más alta para la versión publicada de la publicación. De esa manera, puedes estar seguro de que estás utilizando la mejor versión posible de tu anuncio.
4. Evita que tu contenido parezca spam
Otra gran cosa acerca de las publicaciones oscuras es que no acaparan la atención de tu contenido orgánico.
Imagina que estás publicando toneladas de anuncios promocionados en tu línea de tiempo de Facebook, cada uno dirigido a un grupo demográfico diferente.
Bueno, todos aparecen en tu página. Antes de que lo sepas, tienes 20 publicaciones promocionadas casi idénticas que obstruyen tu línea de tiempo y cualquier publicación orgánica que tengas se entierra en algún lugar allí.
Si quieres que tus fans vean tu mejor contenido orgánico y promocionado, las publicaciones oscuras mantienen tu línea de tiempo sin anuncios y evitan que tu página parezca spam.
Mantener una voz social media consistente y agradable es fundamental para cualquier marca. Mantener una línea de tiempo limpia sin toneladas de anuncios te ayuda a resaltar tu tono y presencia de marca únicos y crear publicaciones oscuras es una de las formas más fáciles de hacerlo.
Dark post en cada red social
Veamos de qué tratan los anuncios dark post en algunas de las redes más populares, ya que cada una tiene esta opción diferenciada, pero que puede ser muy útil de acuerdo con lo que buscas para tus pruebas A/B de avisos publicitarios.
En Twitter no se conocen como dark post sino como “tweet patrocinado” (promoted-only tweets) al igual que en Facebook, estos avisos no aparecerán en el Timeline de tu cuenta comercial de Twitter, pero sí saldrá en el feed de la audiencia segmentada.
A los usuarios a quien les diriges el anuncio, les aparecerá tanto en su timeline, en los feed de tus seguidores y en los feed de los usuarios objetivo.
Visualmente no marcan mucha diferencia con relación a otro tweet, excepto por una etiqueta en la parte de abajo que indica “Promocionado por… (nombre de la empresa)”. Al no ser diferente a otro tweet, los usuarios pueden retuitear, compartir como cita “quote tweet”, dar like o responder.
Prácticamente podría decirse que en Instagram todos los anuncios publicitarios son “dark post”, ya que no aparecen en el la línea de tiempo (timeline) de tu cuenta comercial y solo saldrá publicado para los usuarios específicos a los que orientaste la campaña.
En la práctica, estos anuncios saldrán como cualquier otra publicación de las personas que siguen estos usuarios, solo que saldrá una etiqueta de “Patrocinado” y un CTA o llamado a la acción en la parte inferior… Este CTA puede ser “más información aquí”, “inscríbete aquí”, “compra ya” etc.
Lo bueno de Instagram es que puedes desplegar tu creatividad con los anuncios!
Porque pueden presentarse como anuncios de fotos, video, reels (carrusel) o añadirlo a las historias de Instagram.
Además de que puedes configurar con buen filtro la orientación del mercado a quien quieres que le aparezca el anuncio.
Puedes indicar por ubicación, datos sociodemográficos, intereses y comportamientos. Al igual que en Facebook, también lo puedes programar para que salga a “audiencias similares” o grupos de usuarios que comparten características con tus clientes existentes
Muchas empresas tienden a dejar de lado esta red social que puede ser muy útiles para ciertos nichos de mercado, además al ser una plataforma enteramente laboral, puedes utilizarla para ampliar el tráfico a tu sitio web, compartir blogs y mejorar la reputación de tu empresa.
En este caso los dark posts se presentan con la etiqueta de “contenido patrocinado directo” y funcionan igual que en las demás plataformas que ya te hemos mencionado.
Así que el dark post no aparecerá en el Feed de tu cuenta de LinkedIn a diferencia de otros tipos de contenidos patrocinados, que sí aparecerán en el perfil de tu empresa y en el feed de todos tus seguidores.
El contenido patrocinado directo ofrece una serie de opciones de orientación que van desde enfocar tus anuncios en función de tu industria, campo de estudio, edad, cargo, años de experiencia y más.
Al igual que con Facebook e Instagram, también puede dirigirse a audiencias que se parezcan a sus clientes actuales; en LinkedIn, se denomina concordancia de audiencia. Aquí puedes saber más sobre cómo funcionan los anuncios en esta plataforma.
¿Los dark posts seguirán existiendo?
Es posible que hayas escuchado algunos malos presagios para los dark posts. Publicaciones importantes como AdAge y Adweek han afirmado que la era de los dark posts ha terminado, ya que Facebook (junto con sus plataformas Instagram y Messenger) se ha comprometido a poner fin al anonimato de sus anuncios no publicados.
Twitter rápidamente siguió el ejemplo, abriendo un nuevo centro de transparencia donde todos los usuarios pueden rastrear el origen de los dark posts publicados en la plataforma.
Varios senadores presentaron un proyecto de ley que requeriría que las plataformas digitales hagan públicos todos los anuncios relacionados con las elecciones de EE. UU.
Sin embargo, Facebook ha tomado la iniciativa y se ha regulado preventivamente. Han aumentado la transparencia publicitaria para las marcas agregando un botón “Ver anuncios” en sus páginas.
Este botón muestra todos los anuncios (publicados y no publicados, incluidos los dark posts) que la página ha publicado en Facebook, Instagram y Messenger. Además de esto, los anuncios políticos están sujetos a un escrutinio aún mayor, con los anunciantes políticos que deben verificar sus identidades y divulgar cuáles anuncios han pagado.
Twitter hizo un movimiento similar poco después. Su nuevo Centro de Transparencia Publicitaria muestra todos los anuncios que se están ejecutando actualmente en Twitter, incluidos los anuncios promocionados únicamente (su versión de dark posts).
Los anuncios políticos también están claramente identificados, y los anunciantes políticos deben publicar públicamente sus identidades, el público objetivo y el gasto en publicidad.
Entonces, ¿esto significa que Facebook y Twitter están apagando las luces de los dark posts? Bueno, no exactamente.
En su esencia, los dark posts son anuncios que no aparecen en tu línea de tiempo y solo se muestran en los feeds de los usuarios a los que apuntas. Nada de estas nuevas iniciativas de transparencia de Facebook y Twitter cambia esa función principal.
Las publicaciones de página no publicadas en Facebook, los tweets promocionados en Twitter y los anuncios de Instagram y contenido patrocinado directo en LinkedIn están aquí para quedarse.
Dicho esto, habrá un cambio importante en los dark posts en esta nueva era de transparencia.
Antes, tus seguidores y competidores en Facebook, Instagram y Twitter no podían ver tus dark posts. No sabrían cómo eran, cuántos había o en qué estabas gastando en ellos.
Ahora, hay mucha menos privacidad en cuanto a los dark posts, ya que tus competidores y fans básicamente tienen una ventana a tus campañas publicitarias (si deciden echar un vistazo).
Entonces, los dark posts están vivos y bien. Solo no esperes que se mantengan ocultos de tus rivales.
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