LTV – lifetime value

¿Qué es el Lifetime Value?

El customer lifetime value (CLV) Tiempo de vida del cliente, es una métrica importante que se debe hacer de manera periódica, para identificar el valor que un cliente da en la trayectoria de vida útil de la empresa y más cuando se encuentra en crecimiento.

Es un KPI fundamental en toda estrategia de marketing digital.

Cuando se analiza el lifetime value (LTV) con relación al costo de adquisición de clientes (CAC) se pueden obtener resultados que permiten calcular cuánto tiempo conlleva recuperar la inversión necesaria para obtener un nuevo cliente, independientemente de en qué etapa del funnel de conversión se encuentra.

Esto ayuda a optimizar los presupuestos de marketing y ventas.

Veamos un ejemplo.

El valor de vida del cliente (CLV) de un propietario de un Honda podría ser de hasta $ 100,000 si están contentos con su elección de automóvil o minivan y terminan comprando varios a lo largo de los años. O el CLV de un bebedor regular de café podría ser aún mayor que eso, dependiendo de cuántas tazas de café beban al día y dónde lo compren. Por el contrario, alguien que compra una casa dos veces en su vida puede valer solo, digamos, $ 15,000 para un agente de bienes raíces, porque si bien el valor de la compra es enorme, el porcentaje pagado a un agente es solo una fracción del total.

En el panorama general, el valor de vida del cliente es un indicador de la ganancia asociada con una relación particular con el cliente, que debe guiar cuánto está dispuesto a invertir para mantener esa relación. Es decir, si estima que el CLV de un cliente es de $ 500, no gastaría más que eso para intentar mantener la relación. Simplemente no sería rentable para usted.

Si comprende bien su CLV, eso puede ayudar a dar forma a su estrategia comercial para mantener a los clientes leales, en lugar de invertir los recursos en adquirir nuevos. Por supuesto, los clientes nuevos y actuales juegan un papel importante en la construcción del negocio en general.

¿Por qué es importante conocer el lifetime value?

Conocer el lifetime value de un cliente te dirá cuánto valor comercial te genera a nivel individual, esto determina si tu relación con los clientes es realmente rentable.

Al conocer este KPI tú y tu equipo pueden tomar decisiones informadas para saber cuánto dinero pueden gastar en atraer, adquirir y retener clientes sin dejar de ser rentables.

Algunas ventajas de conocer el lifetime value de tu empresa son:

• Puedes priorizar el tiempo de rentabilidad del cliente y aplicar estrategias definidas.
• Calcular el LTV para cada canal de adquisición, te dará luces sobre cómo obtener más ROI en los canales de pago.
• Si cuentas con varios productos puedes hacer este mismo cálculo para cada uno y promover la oferta más rentable para tu negocio.
• Puedes priorizar la segmentación, la retención y monetización para mejorar la rentabilidad futura de los clientes.

Este es solo un indicador más de todo un rompecabezas de KPIs que puedes establecer para tu estrategia de marketing digital, si quieres conocer más sobre cómo funciona y cómo se combinan con los demás KPI te recomendamos entrar a esta guía práctica que te brindará aún más herramientas para analizar lo que realmente necesitas en tu organización para optimizar el proceso del embudo de conversión.

¿Cómo calcular el Customer Lifetime Value?

Para calcular el lifetime value se puede iniciar con estos pasos:

• Calcular el valor de compra promedio: esta cifra se obtiene dividiendo los ingresos totales de la empresa en un período de tiempo determina (un año) entre el número de compras en el transcurso de ese período.

• Calcular la tasa de frecuencia de compra promedio: al dividir el número de compra por el número de clientes únicos que realizaron compras durante el mismo período de tiempo.

• Calcular el valor del cliente: Cuando se multiplica el valor de compra promedio por la tasa de frecuencia de compra promedio.

• Calcular la vida útil promedio del cliente: se extrae del promedio de años por los que los clientes continúan comprando en la empresa.

• Calcular CLV (customer lifetime value): se debe multiplicar el valor del cliente por la vida útil promedio del cliente, lo que resultará en un promedio de ingreso por cada cliente en el transcurso de la relación comercial.

El indicador CLV o LTV brinda información sobre los ingresos totales que una empresa puede esperar de un solo cliente durante toda la relación comercial.

Cuando los clientes compran recurrentemente, mayor es el lifetime value, lo que ayuda a reconocer los segmentos de clientes que son de más valor para la empresa.

Siempre ten en cuenta que el Costo de Adquisición de Clientes (CAC) debe ser menor que el indicador de lifetime value, esto es porque debe ser menor el costo de captar un cliente nuevo que lo que obtenemos de él al final.

El valor de conocer su CLV

Calcular el CLV (valor de vida del cliente) para diferentes clientes ayuda de varias maneras, principalmente en la toma de decisiones empresariales. Al conocer su CLV, puede determinar, entre otras cosas:

• Cuánto puede gastar para adquirir un cliente similar y aún así tener una relación rentable
• La cantidad exacta que puede esperar que un cliente promedio compre con el tiempo
• Qué tipo de productos desean los clientes con el CLV más alto
• Qué productos tienen la mayor rentabilidad
• Qué relaciones con los clientes están impulsando la mayor parte de sus ventas
• Quiénes son los tipos de clientes más rentables
• Usando su CLV como base, puede trabajar para comprender mejor a sus clientes más leales. ¿Qué les gusta? ¿Por qué siguen comprando de usted?

Juntos, estos tipos de decisiones pueden aumentar significativamente la rentabilidad de su negocio.

Como con cualquier métrica que se sigue en los negocios, saber el número no es suficiente. Debe usar su CLV para dar forma a su estrategia comercial en general. Si el valor de vida del cliente está aumentando, eso podría significar que debe continuar invirtiendo en el desarrollo de productos o en los equipos de éxito del cliente. Si su CLV está disminuyendo, eso podría indicar que su estrategia de marketing más reciente necesita un reinicio. Uno de los principales beneficios de comprender el CLV es que puede ayudarlo a reducir significativamente sus costos de adquisición de clientes con el tiempo.

Como aumentar el CLV

El valor de vida del cliente se trata de formar una conexión positiva duradera con tus clientes. Por lo tanto, la forma de aumentar tus cifras de CLV es cultivando esas relaciones con los clientes. Aquí te presentamos algunas formas de hacerlo.

Invierte en la experiencia del cliente

La experiencia del cliente se compone de cada instancia de conexión entre un cliente y una marca, incluyendo las visitas a la tienda, las consultas en el centro de contacto, las compras, el uso del producto e incluso su exposición a la publicidad y las redes sociales. Mejorar la experiencia es un esfuerzo de toda la empresa que a menudo se aborda mediante un programa de gestión de la experiencia del cliente. Este es un proceso de monitoreo, escucha y realización de cambios que se suman a una mejora duradera en cómo se sienten los clientes y su tendencia a ser leales a largo plazo.

Asegúrate de que tu proceso de abordaje sea impecable

La experiencia del cliente comienza en el momento en que un cliente potencial encuentra tu marca, pero a menudo las empresas pueden olvidar que los clientes necesitan atención después de la compra. Asegúrate de que tu proceso de integración esté optimizado para las necesidades de tus clientes y sea lo más simple y fácil posible con un mínimo esfuerzo por parte del cliente. La personalización y la comunicación del valor adicional que brindas a tus clientes deben ser una prioridad.

Comienza un programa de lealtad

Un programa de lealtad incentiva la repetición de negocios al ofrecer descuentos o beneficios a cambio. Puede tomar la forma de una tarjeta o aplicación de lealtad, o un sistema de puntos que los clientes acumulan cuando realizan una compra. Aunque no es una solución mágica para la retención de clientes, un programa de lealtad puede brindar grandes resultados cuando se planifica y ejecuta adecuadamente.

Reconoce y recompensa a tus mejores clientes

Con tu programa de gestión de la experiencia del cliente en marcha, ya tendrás algunas ideas sobre qué clientes probablemente tengan el mejor CLV. Puedes cultivar tus relaciones con estos individuos o grupos usando marketing dirigido y ofertas especiales que reconozcan su lealtad. Esto podría incluir envío gratuito acelerado, beneficios de nivel superior en tu programa de lealtad o acceso a productos y servicios exclusivos o de pre-lanzamiento.

Proporciona soporte omnicanal

Tus clientes tendrán una variedad de preferencias sobre cómo interactúan contigo, por lo que tus canales de soporte deben reflejar esto. Investiga para descubrir qué canales prefiere utilizar tu base de clientes en particular, en lugar de ofrecer solo lo que crees que van a querer. Obtén comentarios de los clientes sobre opciones de autoservicio e interacciones en primera línea para proporcionar una gran experiencia de cliente con soporte omnicanal.

Recuerda el poder de las redes sociales

Las redes sociales son cada vez más importantes no solo para la comunicación con los clientes, sino también para que los clientes obtengan información sobre tu marca y su imagen pública. Si los clientes sienten que tus respuestas en las redes sociales a una consulta o problema no son lo suficientemente rápidas, exhaustivas o empáticas, esto afectará la opinión que el cliente tiene de tu marca en el futuro. Asegúrate de incluir las menciones y respuestas en las redes sociales en tu estrategia de experiencia del cliente.

Cierra el ciclo con los clientes insatisfechos

El feedback de ciclo cerrado es una manera poderosa de reducir la pérdida no deseada de clientes y convertir a los clientes insatisfechos en clientes leales. En este modelo, las empresas contactan proactivamente a los detractores o los quejas y intervienen antes de que los problemas puedan escalar y llevar a una ruptura de la relación con el cliente. En muchos casos, este esfuerzo dirigido y la escucha activa por parte de la empresa en realidad hacen que la relación sea más sólida que la que era originalmente. Es una valiosa extensión de tu programa de gestión de la experiencia del cliente.

Conclusión

Tener estos valores que no parecen prioritario requieren de paciencia y dedicación al momento de integrarlos en las proyecciones financieras de tu negocio, pero las ventajas que ofrece tener esta información tienen realmente un impacto positivo en la planificación de estrategias y puede aumentar en gran medida el ROI a largo plazo de la inversión que realices en marketing digital.

Además de que puede ayudarte a deshacerte de campañas tradicionales que pueden ser ineficaces y concentrarte en fomentar las relaciones con tus clientes.

No se trata de verlo como una herramienta para adquirir tantos clientes a como dé lugar y lo más barato posible, sino de valorar la calidad de tus clientes.

Además, como menciona Harvard Business Review este indicador (entre otros) ayuda a ver a los clientes como “socios creadores de valor” más que como objetivos de extracción de valor, pues ellos pueden ofrecer mucho más que una o varias compras.

Te pueden brindar ideas, presentarte con otros leads o clientes potenciales, pueden motivarse a compartir tus contenidos, sus experiencias… Así que hay ciertos KPI que también puedes analizar para valorar la calidad y la relación que tienes con tu público.