Segmentación, mercado objetivo y posicionamiento

En el mundo del marketing, entender la segmentación del mercado, definir un mercado objetivo claro y establecer un posicionamiento sólido son más que simples estrategias; son imperativos para sobrevivir y prosperar. A medida que los mercados se fragmentan, los consumidores se vuelven más conocedores y exigentes, y la competencia intensifica la oferta de opciones, las empresas deben adoptar un enfoque más preciso para conectar con su audiencia. En este blog, desglosaremos estos conceptos esenciales y exploraremos cómo pueden ser la clave del éxito de su empresa.

¿Qué es la Segmentación?

La segmentación implica dividir un mercado amplio en subgrupos o segmentos de personas que tienen necesidades, deseos o características comunes. Esta estrategia permite a las empresas dirigirse de manera más efectiva a un consumidor específico. Un componente crucial de la segmentación es la creación de “arquetipos del cliente“, personajes ficticios que representan a un grupo de clientes potenciales con patrones de uso similares o necesidades comunes.

La Importancia de Segmentar los Mercados

Segmentar los mercados es fundamental por varias razones:

Individualidad: Reconoce que los consumidores no son homogéneos; sus necesidades y deseos son únicos.
Servicio Mejorado: Permite a las empresas atender mejor al mercado, satisfaciendo necesidades específicas de manera eficaz.
Ventaja Competitiva: Facilita la diferenciación de la competencia, ofreciendo productos o servicios más alineados con las expectativas del cliente.

Bases para la Segmentación de Mercados

La segmentación puede abordarse desde varias dimensiones, cada una ofreciendo una lente única para entender al consumidor:

Geográfica

Considera la ubicación física del consumidor, como ciudades, regiones o climas, que puede influir significativamente en sus necesidades o accesibilidad a productos y servicios.

Demográfica

Se centra en características identificables como edad, género, estructura familiar, ingresos y clase socioeconómica, proporcionando una base sólida para segmentar.

Psicográfica

Explora las actitudes, intereses y opiniones, ofreciendo una visión profunda de las motivaciones y preferencias de los consumidores que van más allá de las características demográficas.

Por Comportamiento

Analiza cómo los consumidores interactúan con los productos, incluyendo patrones de uso, ocasiones de uso y la búsqueda de beneficios específicos, lo que permite una segmentación altamente personalizada.

Segmentación en Mercados Empresariales

La segmentación también se aplica en los mercados empresariales, considerando:

Características de la Empresa: Como ubicación geográfica, tipo y tamaño de la empresa.
Uso del Producto: Cómo y en qué volumen se utiliza el producto.
Procesos de Compra: Criterios clave como precio, calidad y servicio.

Criterios para una Segmentación Exitosa

Para que una segmentación sea efectiva, debe cumplir con ciertos criterios

1. Identificable

Los segmentos deben ser claramente distinguibles entre sí, con necesidades específicas que los diferencien. Esto significa que dentro de cada segmento, los consumidores deberían tener características o requerimientos similares, facilitando a las empresas el desarrollo de productos y estrategias de marketing adaptadas. Por ejemplo, un segmento puede definirse por consumidores jóvenes interesados en tecnología sostenible, mientras que otro puede concentrarse en profesionales mayores que valoran la eficiencia y la confiabilidad. La clave está en la precisión con la que se identifican estos grupos, asegurando que las ofertas de la empresa sean lo más relevantes posible para cada segmento.

2. Responsivo

No basta con identificar segmentos; estos deben ser receptivos a las estrategias de marketing y distribución de la empresa. Esto implica que los segmentos seleccionados deben tener una demanda clara del producto o servicio ofrecido y que pueden ser efectivamente alcanzados a través de comunicaciones persuasivas. La responsividad también se refiere a la capacidad de un segmento para interactuar con la marca, ya sea a través de la publicidad, las redes sociales, o el punto de venta, y tener una disposición positiva hacia la compra.

3. Sostenible

Un segmento sostenible es aquel que posee un potencial de crecimiento significativo y no está saturado de competidores. Esto asegura que hay espacio suficiente en el mercado para que la empresa crezca y se mantenga rentable a largo plazo. La sostenibilidad de un segmento se evalúa considerando el tamaño potencial del mercado, la tasa de crecimiento prevista y la presencia de barreras de entrada que puedan proteger a la empresa de nuevos competidores. Un segmento con alta demanda y bajo nivel de competencia representa una oportunidad ideal para enfocar los esfuerzos de marketing.

4. Rentable

La rentabilidad es esencial para justificar la inversión en un segmento específico. Esto implica que el costo de alcanzar y servir al segmento no debe superar el valor que este aporta a la empresa. La evaluación de la rentabilidad incluye el análisis del valor de vida del cliente (CLV, por sus siglas en inglés), que mide el valor total que se espera obtener de un cliente a lo largo de su relación con la empresa. Los segmentos con un alto CLV son particularmente atractivos, ya que indican que los clientes no solo están dispuestos a comprar, sino que también tienen el potencial de convertirse en clientes leales y rentables a largo plazo.

El proceso de segmentación de mercados

La segmentación del mercado es una herramienta esencial en el arsenal de cualquier estratega de marketing. Permite a las empresas identificar y dirigirse a subgrupos específicos dentro de un mercado más amplio, cada uno con sus propias necesidades y preferencias. Este enfoque no solo mejora la eficacia de las campañas de marketing, sino que también aumenta las posibilidades de éxito en un mercado competitivo. A continuación, desglosamos el proceso de segmentación en seis pasos fundamentales.

1. Seleccionar un Mercado o Categoría de Producto para Estudiar

El primer paso es identificar el mercado general o la categoría de producto que se va a estudiar. Por ejemplo, una empresa podría enfocarse en el mercado de los coches eléctricos. Este paso establece el escenario para una segmentación detallada, definiendo el alcance de la investigación y asegurando que todos los esfuerzos subsiguientes sean relevantes y enfocados.

2. Elegir Bases para Segmentar el Mercado

Luego, se eligen las bases sobre las cuales se segmentará el mercado. Estas pueden ser demográficas, geográficas o una combinación de varias. Este paso es crucial para determinar el “cómo” y el “por qué” detrás de la agrupación de consumidores, sentando las bases para una segmentación significativa.

3. Seleccionar Descriptores de Segmentación

El tercer paso implica seleccionar descriptores específicos dentro de las bases elegidas. Por ejemplo, si una empresa utiliza la “utilización” como base de segmentación, deberá decidir si se enfocará en usuarios intensivos, moderados o ligeros. Esta decisión ayuda a refinar aún más los segmentos y a asegurar que las estrategias de marketing sean precisas.

4. Perfilar el Segmento Elegido

Una vez definidos los segmentos, el siguiente paso es perfilar cada uno en términos de tamaño, crecimiento esperado, frecuencia de compra, imagen de marca actual y potencial a largo plazo. Este perfil detallado es fundamental para entender la viabilidad y el valor de cada segmento.

5. Seleccionar Mercados Objetivo

Con los perfiles de segmento en mano, el quinto paso es elegir cuál o cuáles segmentos se convertirán en el foco de las campañas de marketing. Esta selección debe basarse en criterios estratégicos, como la alineación con los objetivos de la empresa y el potencial de mercado.

6. Crear una Mezcla de Marketing para el Mercado Objetivo

Finalmente, el proceso concluye con el diseño de una mezcla de marketing que resuene con el mercado objetivo seleccionado. Esto implica ajustar el producto, el precio, la promoción y la distribución para satisfacer las necesidades y preferencias del segmento de manera óptima.

El mercado objetivo

El targeting, o la selección de un mercado objetivo, es una fase crítica en la planificación de marketing que sigue a la segmentación de mercado. Esta etapa es donde las empresas definen y concentran sus esfuerzos de marketing en grupos específicos de clientes con el mayor potencial. A continuación, exploramos cómo el proceso de targeting refina la estrategia de marketing para maximizar la efectividad y el retorno de la inversión.

Comprendiendo el Targeting

El targeting inicia con la identificación de diferencias sustanciales entre grupos de clientes derivados de la segmentación. Estas diferencias pueden basarse en necesidades, comportamientos de compra o preferencias. El objetivo es determinar cuál o cuáles de estos segmentos representan la mejor oportunidad para la empresa, considerando tanto su atractivo como su alineación con los objetivos y recursos de la compañía.

La Regla del 80/20 en el Targeting

Un principio fundamental en este proceso es la regla del 80/20, también conocida como el principio de Pareto, que sugiere que una gran parte de las ventas de una empresa proviene de un pequeño porcentaje de sus clientes. Esto subraya la importancia de identificar y centrarse en esos segmentos de clientes que generan la mayor parte de los ingresos.

Selección del Mercado Objetivo

Seleccionar el mercado objetivo incorrecto puede resultar en riesgos financieros significativos, especialmente al competir contra empresas con mayores recursos. Es vital considerar la atractividad del cliente y cómo las ofertas únicas de la empresa pueden satisfacer sus necesidades de manera distinta a la competencia.

Proceso de Tres Pasos para el Targeting:

Clasificación de Segmentos: Evaluar los segmentos por su atractivo, teniendo en cuenta factores como el crecimiento potencial, el tamaño, las ventas, la rentabilidad y el número de clientes.
Exclusión de Segmentos: Descartar segmentos por razones éticas o estratégicas.
Priorización: Seleccionar segmentos por el potencial retorno de inversión, comenzando idealmente con un único segmento para concentrar la experiencia y los recursos de la empresa.

Evaluación del Atractivo del Segmento

Al juzgar el atractivo de un segmento, se consideran factores como la presión competitiva y la capacidad de la empresa para defender su posición en el mercado. El marketing objetivo también implica identificar clientes indeseables, aplicando estrategias de demarketing cuando sea necesario para centrarse en segmentos más rentables.

Estrategias de Segmentación de Mercado

Segmentación Indiferenciada o Marketing Masivo

En esta estrategia, la empresa opta por no segmentar el mercado y dirigirse a todos los consumidores potenciales con la misma oferta. Es típico en productos de uso común y necesidades universales, como la sal o la gasolina. La simplicidad y el amplio alcance son sus principales ventajas, aunque carece de personalización.

Segmentación Diferenciada

Aquí, la empresa identifica varios segmentos de mercado y desarrolla ofertas distintas para cada uno, buscando satisfacer necesidades específicas dentro de cada grupo. Marcas como Nike, con líneas de productos para diferentes deportes, ilustran esta estrategia. Si bien permite una gran personalización y puede aumentar la satisfacción del cliente, también conlleva mayores costos operativos y de marketing.

Estrategia Concentrada o de Nicho

Esta estrategia se enfoca en un único segmento de mercado, dedicando todos los recursos a satisfacer las necesidades de este grupo. Es ideal para empresas con productos especializados o recursos limitados, permitiendo una profundización en las necesidades específicas del segmento elegido y una mayor eficiencia en el uso de recursos.

Micromarketing o Personalización

El micromarketing lleva la segmentación al nivel individual, ofreciendo productos o servicios totalmente personalizados. Con el auge del marketing digital, la “masa personalización” se ha vuelto una realidad, permitiendo a empresas como Dell personalizar computadoras a las especificaciones exactas de cada cliente. Esta estrategia maximiza la relevancia para el consumidor pero requiere tecnología avanzada y procesos flexibles de producción y distribución.

Criterios para la Elección del Segmento Objetivo

Seleccionar el segmento objetivo adecuado implica evaluar varios factores críticos:

Tamaño del Mercado: La cantidad de consumidores potenciales en el segmento.
Crecimiento Esperado: Las proyecciones de expansión del segmento.
Posición Competitiva: La capacidad de la empresa para competir eficazmente en el segmento.
Costo de Alcance: La inversión necesaria para llegar al segmento.
Compatibilidad con los Objetivos y Recursos de la Empresa: La alineación del segmento con la misión y capacidades de la empresa.

Posicionamiento

Una vez que se ha elegido el mercado objetivo, el siguiente paso crucial es desarrollar una estrategia de posicionamiento. El posicionamiento no se trata solo de dónde te sitúas en el mercado, sino de cómo te perciben los consumidores en relación con tus competidores. Es la creación de una percepción específica en la mente del consumidor que distingue tu oferta de las demás disponibles.

La Esencia del Posicionamiento

El posicionamiento es fundamental para construir una propuesta de valor única y establecer una ventaja competitiva sostenible. Se basa en la identificación clara de:

Quiénes somos: La empresa o marca que ofrece el producto o servicio.
Quién es nuestro cliente objetivo: Definido por características de segmentación importantes.
Qué beneficio clave ofrecemos: Lo que el cliente desea y nosotros proporcionamos de manera única.
Nuestra referencia competitiva: Con quién deseamos que nos comparen los clientes.

Estos elementos conforman la declaración de posicionamiento, una herramienta poderosa que guía todos los esfuerzos de marketing hacia un mercado objetivo específico.

Ejemplo de Declaración de Posicionamiento

Imagina una empresa de limpieza en seco local que formula su declaración de posicionamiento como: “Limpiadores Rápidos ofrece a los empresarios locales el servicio de retorno más rápido para su lavandería, comparado con cualquier otro servicio de entrega o autoservicio dentro del área del centro de Medellín (inserta tu ciudad favorita)” Este enfoque no solo destaca el beneficio clave (servicio rápido) sino que también establece una comparación directa con la competencia.

Desarrollando una Estrategia de Posicionamiento Efectiva

El posicionamiento debe crear una imagen o personalidad para la marca que genere una impresión específica en el consumidor. Este no es un proceso que se hace de la noche a la mañana; una vez que se forma una imagen en la mente del consumidor, cambiarla puede ser extremadamente difícil. Por ello, la estrategia de posicionamiento debe ser seleccionada cuidadosamente.

Cómo Entregar el Mensaje de Posicionamiento

El mensaje de posicionamiento se puede comunicar a través de varios canales, como:

Medios de comunicación masiva: Para alcanzar un amplio público.
Personal de ventas: Que interactúa directamente con los clientes.
Diseño y empaque del producto: Que reflejan la imagen de marca.
El nombre de la marca y las celebridades que la respaldan: Para construir asociaciones en la mente del consumidor.
El punto de venta: Donde el producto se encuentra con el cliente.

Beneficios del Posicionamiento Estratégico

Una estrategia de posicionamiento bien ejecutada otorga una ventaja competitiva a la empresa, permitiéndole capitalizar sus fortalezas y las oportunidades del mercado. Al diferenciarse claramente de la competencia, una empresa puede ocupar un lugar distinto en la mente del consumidor, lo que a menudo se traduce en mayor lealtad del cliente y una participación de mercado más sólida.

Bases para posicionar una marca o una tienda

El posicionamiento de una marca o tienda es fundamental para establecer cómo los consumidores perciben tu oferta en comparación con la competencia. A través de diferentes estrategias de posicionamiento, las empresas pueden crear una imagen distintiva en la mente del consumidor que resalta la singularidad de sus productos o servicios. Exploramos aquí algunas de las bases más efectivas para posicionar una marca o tienda.

Valor: Precio y Calidad

La relación precio-calidad es uno de los pilares del posicionamiento. Marcas como Costco han capitalizado esta estrategia ofreciendo productos de alta calidad a precios competitivos, creando la impresión de valor superior. Este enfoque apela a consumidores conscientes del precio que no quieren comprometer la calidad.

Atributos del Producto

Centrarse en atributos específicos del producto que son altamente valorados por el mercado objetivo puede ser una estrategia poderosa. Volvo, por ejemplo, se posiciona en torno a la seguridad, un atributo crítico para su base de clientes. Esta estrategia resalta características específicas que diferencian el producto en un mercado saturado.

Beneficios y Simbolismo

El posicionamiento basado en beneficios y simbolismo se enfoca en lo que la marca o producto representa para el consumidor más allá de sus características físicas. Marcas como Tilley hats y Coach handbags se posicionan no solo por la calidad de sus productos, sino por el estatus o estilo de vida que simbolizan, apelando a emociones y percepciones personales.

Competencia

El posicionamiento competitivo o “cara a cara” implica definir tu marca en relación directa con tus competidores. Avis, por ejemplo, se posiciona directamente contra Hertz con el eslogan “We try harder”, enfatizando el esfuerzo y dedicación para superar a su principal competidor. Esta estrategia puede ser efectiva para marcas que buscan destacarse en mercados altamente competitivos.

Liderazgo en el Mercado

Posicionarse como líder de mercado es otra estrategia efectiva. Esto implica destacar la posición dominante de una marca en su categoría, ya sea en términos de cuota de mercado, innovación o reputación. Este enfoque refuerza la percepción de la marca como una opción preferente entre los consumidores.

Posicionamiento Usando Mapas Perceptuales

Los mapas perceptuales son herramientas cruciales para desarrollar estrategias de posicionamiento. Permiten a las empresas visualizar cómo los consumidores perciben su marca en relación con la competencia según dimensiones relevantes como calidad, precio, innovación, entre otros.

Pasos para Desarrollar un Mapa Perceptual:

Identificar Atributos Importantes: Determina las características clave que son relevantes para tu clase de producto o marca.
Evaluación por los Consumidores: Investiga cómo los clientes objetivo califican a tu marca y a la competencia en esos atributos.
Posición Actual: Descubre dónde se ubica tu producto o marca en esas dimensiones en la mente de los consumidores.
Reposicionamiento (si es necesario): Ajusta tu estrategia de posicionamiento para mover tu marca hacia la posición deseada en esas dimensiones.

Juan Esteban Yepes