Estrategia Digital: Niveles y Elementos Claves

En tiempos de incertidumbre y disrupción, la estrategia digital y empresarial se han convertido en prioridades clave para los líderes de negocios a nivel mundial. De acuerdo con una encuesta reciente, las principales prioridades de los CEO incluyen liderar actividades digitales (37%) y mejorar la experiencia de trabajo remoto (37%). Adicionalmente, el 93% de las empresas dicen tener un enfoque prioritario en lo digital. Estas áreas reflejan la necesidad urgente de adaptación en un entorno cada vez más digital y descentralizado.

Otros enfoques prioritarios, como mejorar la seguridad de los datos para reforzar la resiliencia corporativa (29%) y racionalizar el gasto en tecnología (28%), muestran cómo las empresas están respondiendo a los desafíos de la era digital con un enfoque en la sostenibilidad operativa y la optimización de recursos. En este contexto, adoptar una estrategia digital sólida no es solo una ventaja competitiva, sino una necesidad para la supervivencia y el crecimiento de las organizaciones, especialmente en mercados emergentes como el de Latinoamérica.

En este artículo, exploraremos cómo una estrategia digital bien definida puede ayudar a tu negocio a enfrentar los desafíos actuales, aprovechar nuevas oportunidades y fortalecer su posicionamiento en el mercado.

Este artículo es una recopilación del temario del curso de certificación en fundamentos de marketing digital del Digital Marketing Institute.

Estrategia y la Organización Digital

La estrategia es un concepto amplio que describe cómo una organización o empresa espera alcanzar sus metas y objetivos. Es la base teórica que una organización utiliza para lograr y mantener el éxito en el mercado. En este sentido, una estrategia define lo que una empresa puede y debe hacer, así como lo que no puede y no debe hacer.

Una estrategia empresarial debe incluir detalles sobre:

• Las fortalezas y capacidades del negocio que se deben aprovechar.
• Las debilidades y limitaciones que necesita proteger.

En resumen, una estrategia empresarial es la forma en que una organización planea tener éxito en un sector específico, mercado, o cualquier entorno en el que opere. Es fundamental que la organización cuente con este plan sólido para decidir cómo se va a posicionar y cómo logrará el éxito.

¿Por qué es importante la estrategia?

Una estrategia asegura que el destino de un negocio no quede en manos de las condiciones del mercado y las acciones de la competencia. En su lugar, establece cómo el negocio planea entender a la competencia y obtener una ventaja competitiva.

Además, una estrategia estudia las condiciones generales del mercado y del país. Introduce acciones y contingencias para:

• Aprovechar cualquier oportunidad que surja de estas condiciones.
• Defenderse contra cualquier amenaza derivada de las mismas.

De esta manera, una estrategia garantiza que el destino y rendimiento de una organización sean deliberados y no simplemente dejados al azar.

Niveles de estrategia

Existen cuatro niveles de estrategia:

1. Estrategia a nivel corporativo: Este es el nivel más alto de estrategia. Define las principales ambiciones y objetivos del negocio. Los otros niveles de estrategia trabajan para lograr esto.
2. Estrategia a nivel de negocio: Este nivel analiza cómo una empresa puede obtener una ventaja competitiva en un mercado específico. En organizaciones con múltiples unidades de negocio, cada una crea su estrategia bajo la misma estrategia corporativa.
3. Estrategia a nivel funcional: La estrategia aquí se centra en el nivel departamental dentro de la organización. Por ejemplo, puede referirse a finanzas, marketing o desarrollo de productos. La estrategia de cada función respalda las estrategias de nivel empresarial y corporativo.
4. Estrategia a nivel operativo: Este nivel de estrategia implementa los procesos y estructuras necesarios para alcanzar los objetivos y metas.

¿Qué es una estrategia digital?

Una estrategia digital es un plan a nivel de negocio diseñado para lograr objetivos empresariales mediante la aplicación de mejores prácticas digitales. Las estrategias digitales se aplican en todos los canales digitales que utiliza una organización y definen cómo los formatos digitales creativos pueden trabajar en conjunto para avanzar hacia un objetivo único o un conjunto de objetivos.

Comprender a la audiencia y su comportamiento es un componente clave de cualquier estrategia digital. Una empresa puede intentar fomentar nuevos comportamientos en la audiencia que involucren su marca, productos o servicios en línea.

¿Qué es una estrategia de marketing digital?

Una estrategia de marketing digital es una estrategia a nivel funcional que detalla todas las actividades, comunicaciones y canales de marketing digital que trabajan en conjunto para lograr un objetivo general. Esto permite que una empresa establezca resultados de éxito claramente definidos.

Esta estrategia incluye una combinación de establecer metas, ejecutar tácticas y buscar alcanzar resultados empresariales de alto nivel. También es un plan para el uso de lo digital. Desde el principio, todos deben conocer y comprometerse con un propósito claro y con resultados de éxito claramente identificados.

La organización “digital-primero”

Finalmente, consideremos el impacto estratégico y los beneficios que una organización puede obtener al adoptar un enfoque digital-primero:

• Puede acelerar la transformación digital al adoptar tecnologías de automatización, plataformas en la nube y otras herramientas para optimizar las operaciones.
• Puede hacer la transición a modelos de trabajo remoto, invirtiendo en infraestructuras y tecnologías que apoyen a equipos distribuidos y garanticen la productividad.
• Puede priorizar la toma de decisiones basada en datos para obtener insights prácticos a partir de la información recolectada.
• Puede adoptar estrategias centradas en el cliente para responder a las expectativas de los consumidores y enfrentar los crecientes costos de adquisición.
• Puede enfocarse en la flexibilidad y la agilidad, permitiendo a la organización responder a tendencias de mercado que cambian rápidamente.
• Puede introducir asociaciones y colaboraciones para ampliar su alcance y aprovechar sinergias.
• Puede aumentar el enfoque en la ciberseguridad y la gestión de riesgos para proteger los activos digitales e información sensible.
• Puede integrar fácilmente la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa en sus estrategias digitales en respuesta a las expectativas de los consumidores.
• Puede implementar dispositivos con capacidad de respuesta por voz y tecnologías de IA conversacional para mejorar el compromiso del cliente.
• Puede garantizar la igualdad y la justicia mediante un enfoque en prácticas de IA ética y una sólida gobernanza.

Elementos Clave de una Estrategia de Marketing Digital

El marketing digital es un proceso continuo y complejo, y para que sea efectivo, se necesita una estrategia detallada. Los elementos clave de esta estrategia incluyen:

• Metas, objetivos y KPIs: Define cuáles son las metas de tu negocio, qué objetivos de marketing se establecen para impulsarlas y qué indicadores clave de desempeño (KPIs) se rastrearán para definir el éxito a lo largo del camino.
• Audiencia objetivo: A través de la investigación, define los buyer personas a quienes deseas alcanzar e influenciar con tu mensaje.
• Plan de contenido: Establece cuál será tu mensaje y cómo lo articularás en el entorno digital.
• Plan de canales: Decide en qué canales colocarás tu mensaje y qué formatos utilizarás.
• Presupuesto: Define cuánto invertirás en investigación, producción y medios pagados.
• Cronograma: Especifica cuándo sucederá cada actividad, quién la ejecutará y quién es responsable de cada parte.

Tener esta estrategia garantiza que todos tengan claridad sobre el camino a seguir y puedan referirse a ella continuamente durante la ejecución del marketing digital.

Establecimiento de Metas, Objetivos y KPIs

¿Por qué las empresas establecen metas, objetivos y KPIs?

Las organizaciones modernas están obligadas a generar resultados. Esto implica que todo debe cuantificarse, medirse y evaluarse. Al fin y al cabo, lo que se mide se hace.

Por eso son tan importantes las metas, objetivos e indicadores clave de desempeño (KPIs). Las organizaciones pueden utilizar plataformas digitales para establecer metas completas y los objetivos necesarios para lograrlas. Luego, pueden definir indicadores clave de desempeño (KPIs) para medir su rendimiento. En otras palabras, los KPIs ayudan a la organización a medir cuán cerca está de alcanzar sus metas y objetivos.

Mediante este enfoque estratégico, las organizaciones pueden evaluar su éxito en diversas áreas, como el crecimiento de ventas, la satisfacción del cliente y la eficiencia operativa en general.

1. Establecimiento de metas

Las metas son objetivos específicos que una organización, equipo o individuo se propone alcanzar dentro de un plazo definido. Son componentes fundamentales de la planificación estratégica y de la gestión operativa, y sirven como medios para medir el éxito y guiar la toma de decisiones.

Las organizaciones establecen metas por varias razones clave:

• Dirección y enfoque: Las metas proporcionan una dirección clara para la organización y sus empleados. Ayudan a enfocar esfuerzos hacia el logro de resultados específicos, lo que permite alinear recursos y esfuerzos eficientemente. Todas las actividades contribuyen, entonces, a los objetivos generales.
• Éxito medible: Establecer metas permite a una organización definir cómo se ve el éxito en términos cuantificables. Al medir el éxito, la organización puede monitorear el progreso, evaluar el desempeño y tomar decisiones informadas basadas en datos y resultados.
• Motivación y compromiso: Las metas bien definidas pueden motivar significativamente a los empleados al proporcionarles un objetivo tangible. Alcanzar estas metas puede mejorar la moral y el compromiso, fomentando que los equipos aspiren a la excelencia.
• Asignación de recursos: Las metas ayudan a una organización a priorizar la asignación de recursos, como tiempo, dinero y personas. Al comprender lo que busca lograr, los responsables pueden asignar recursos de manera más efectiva y centrarse en actividades de alto impacto que ayuden a alcanzar sus metas.
• Alineación estratégica: Las metas aseguran que todos los niveles de la organización estén alineados con su visión estratégica. Conectan la visión a largo plazo con las operaciones diarias, ayudando a garantizar que todas las acciones contribuyan a los objetivos estratégicos más amplios.
• Gestión de rendimiento y riesgos: Las metas bien definidas ayudan a las organizaciones a gestionar mejor el rendimiento. Proporcionan un marco para las evaluaciones de desempeño, permitiendo identificar empleados de alto rendimiento, áreas de mejora y oportunidades de desarrollo. También ayudan a identificar riesgos potenciales y a desarrollar estrategias para mitigarlos.

Establecimiento de objetivos

Los objetivos son como los pasos que una organización necesita tomar para cumplir sus metas. De esta manera, cada meta puede tener varios objetivos asociados.

Muchas organizaciones establecen lo que se conoce como objetivos SMART. Estos son objetivos que son:

• Específicos (Specific): El objetivo debe ser claro. Cualquiera que lo lea debería entender qué necesita lograrse.
• Medibles (Measurable): Los objetivos deben ser medibles. Deben incluir métricas, hitos, resultados y presupuestos para que el progreso sea cuantificable.
• Alcanzables (Achievable): Los objetivos deben ser alcanzables. Es importante ser realista; deben basarse en las habilidades y recursos disponibles y mantenerse dentro de un presupuesto, tiempo y herramientas razonables.
• Relevantes (Relevant): Un objetivo relevante es valioso para el negocio y se alinea con las prioridades empresariales. Necesita equilibrar valor y prioridad.
• Limitados en el tiempo (Time-bound): Finalmente, los objetivos SMART están limitados en el tiempo, lo que significa que deben lograrse dentro de un plazo establecido. Los límites de tiempo ayudan a crear enfoque y mantener las tareas en el camino.

La integración digital desempeña un rol crucial al proporcionar insights basados en datos que guían qué metas SMART deben establecerse. Esta integración abarca todas las fases de la estrategia empresarial, analizando cómo interactúan los clientes con las marcas. También se puede utilizar para crear objetivos orientados a mejorar la presencia en línea, optimizar experiencias en redes sociales y mejorar el servicio al cliente a través de canales digitales.

2. Establecimiento de KPIs

Los KPIs (indicadores clave de desempeño) esencialmente indican el progreso que una organización está logrando en relación con sus metas y objetivos. Proporcionan métricas tangibles para evaluar el éxito.

• KPIs de alto nivel: Estos pueden enfocarse en el rendimiento general del negocio.
• KPIs de bajo nivel: Pueden centrarse en procesos específicos en departamentos como ventas, marketing, recursos humanos, soporte y otros.

Algunos KPIs comunes incluyen:

• Leads de ventas
• Puntuación de satisfacción del cliente
• Engagement en redes sociales
• Tráfico web

Además, los KPIs deben alinearse estrechamente con la estrategia, las metas y los valores centrales de la organización, ya que esta alineación aporta múltiples beneficios:

• Comunicación clara: La comunicación clara de los objetivos estratégicos fomenta la colaboración entre diferentes departamentos.
• Selección de las métricas adecuadas: Es fundamental reconocer cuándo los KPIs no se alinean con la estrategia general del negocio, ya que esto puede llevar a los empleados a enfocarse en métricas que no están directamente vinculadas a los objetivos de la organización.
• Eficacia y éxito: La desalineación de objetivos puede impactar significativamente la efectividad y el éxito de las actividades comerciales, influyendo en la toma de decisiones y en las evaluaciones de desempeño en todos los niveles.
• Mantener el enfoque estratégico: Reconocer y corregir las desalineaciones ayuda a evitar la pérdida de enfoque estratégico y a mantener una ventaja competitiva.

Las plataformas digitales pueden ayudar a las organizaciones a identificar qué actividades están generando resultados comerciales específicos, como las ventas. Esto les permite identificar estrategias efectivas y áreas de mejora.

Las herramientas de análisis digital ayudan a las organizaciones a profundizar en los KPIs y otros datos para comprender mejor el comportamiento del consumidor. Con esta información, las organizaciones pueden refinar sus estrategias de marketing. Entre las herramientas de análisis digital más comunes se encuentran Google Analytics, Adobe Analytics y plataformas de insights de redes sociales, que ofrecen información sobre métricas como visitas al sitio web, ingresos por ventas online y engagement en redes sociales. Todas estas métricas son cruciales para evaluar el impacto de las estrategias digitales.

Conclusión

Contar con una estrategia empresarial sólida no solo es fundamental para alcanzar el éxito, sino que también es clave para asegurar la sostenibilidad y adaptabilidad de tu negocio en un mercado tan competitivo como el latinoamericano. Desde definir objetivos claros y alinear los recursos hasta implementar una estrategia digital efectiva, cada paso que tomes te acerca a posicionar tu empresa de manera única y atractiva para tus clientes.

Si necesitas ayuda para desarrollar tu estrategia digital, no dudes en contactarnos en Dazzet.

Actualizado:

Lunes 4 de Noviembre de 2024

Juan Esteban Yepes