Marketing basado en valor para el cliente

Cada cliente es único y sus deseos cambian tan rápido como las estaciones, entonces surge una pregunta fundamental: ¿Cómo pueden las empresas no solo captar la atención de sus clientes, sino también retenerla y fomentar una relación duradera? La respuesta yace en un enfoque que va más allá de la mera transacción comercial: el marketing basado en valor.

Imagínate esto: un consumidor cualquiera frente a una multitud de opciones, cada una prometiendo satisfacer sus necesidades y deseos.

Pero, ¿qué es lo que realmente hace que un producto o servicio se destaque?

No es solo la calidad o el precio; es la percepción de valor que el consumidor atribuye a esa oferta. Aquí entra en juego el arte y la ciencia del marketing basado en valor.

Este enfoque no es una estrategia nueva, sino la evolución de décadas de prácticas comerciales y tendencias de mercado. Desde la era de la Orientación a la Producción en los albores del siglo XX, pasando por la Orientación a las Ventas, la Orientación al Mercado y llegando a la era actual, donde se prioriza el Marketing de Relación y la Sostenibilidad, las empresas han estado constantemente adaptándose para satisfacer las demandas cambiantes de los consumidores.

El marketing basado en valor se centra en comprender y gestionar el valor percibido, un concepto que va más allá del coste monetario de un producto o servicio. Implica conocer profundamente las necesidades y deseos del consumidor, equilibrar los beneficios y costos, y fomentar una gestión de relaciones con el cliente que construya lealtad y reconozca el valor de por vida de cada cliente.

¿Qué es el Marketing?

El marketing es un conjunto de prácticas empresariales destinadas a planificar y presentar los productos o servicios de una organización de formas que construyan relaciones efectivas con los clientes.

Las principales actividades del marketing implican anticipar, gestionar y satisfacer la demanda.

Anticipamos la demanda a través de la investigación de mercado, la gestionamos mediante la combinación y estrategia de marketing (marketing mix)y la satisfacemos proveyendo productos que respondan a las necesidades y deseos de los consumidores, creando así valor para ellos.

La necesidad se define cuando una persona se siente privada de necesidades básicas como comida o vivienda, mientras que el deseo es una forma específica de satisfacer esa necesidad, por ejemplo, querer una hamburguesa.

La demanda se define como los deseos apalancados con el poder adquisitivo.

Evolución del Marketing

• Era de Orientación a la Producción (principios del siglo XX): Las empresas se centraban más en la producción que en la venta, ya que la demanda superaba la oferta y los productos tenían un mercado asegurado.
• Era de Orientación a las Ventas (1920-1950): El enfoque cambió de la producción a la venta debido a que la oferta superaba la demanda, generando acumulación de inventario. La venta personal, la publicidad y otras tácticas se volvieron prominentes para vender los productos.
• Era de Orientación al Mercado (post-Segunda Guerra Mundial): Con las economías en crecimiento y reconstrucción, y una alta demanda de productos y servicios debido al regreso de los soldados, la obtención de empleos y el inicio de familias, las empresas comenzaron a satisfacer esta demanda fabricando productos deseados y necesarios por los consumidores.
• Era de Orientación al Marketing Societal: Se enfoca en el Triple Resultado: Personas, Planeta y Beneficios. El marketing y los negocios deben preocuparse por el medio ambiente y la sociedad, además de generar ganancias.
• Era de Orientación al Marketing de Relación: Se valora la relación a largo plazo con los clientes y la lealtad del cliente al proporcionar “Valor”. El valor refleja la relación entre costo y beneficio. Se esfuerza por comprender las necesidades y deseos de los clientes y satisfacerlos según cómo ellos definen el valor.

Qué es valor para el cliente

Los clientes no son todos iguales. Los especialistas de marketing necesitan maximizar la satisfacción del cliente proporcionándoles el máximo valor.

Las personas definen el valor a través de cinco beneficios

1. Utilidad de forma (lo que desean)
2. utilidad de tiempo (cuándo lo desean)
3. utilidad de lugar (dónde lo desean)
4. utilidad de posesión (poder poseerlo o comprarlo)
5. utilidad de información (que los empodera, la sensación de que es lo mejor para ellos).

El valor se considera bueno cuando el costo es mayor que el beneficio y bajo cuando el costo es menor que el beneficio.

Los mercadólogos deben entender cómo su mercado objetivo define el valor y luego desarrollar una estrategia de marketing para entregar ese valor, lo que se conoce como Valor Percibido por el Cliente.

¿Qué es el Marketing Basado en Valor?

¿Y cómo los profesionales del marketing proporcionan este tipo de marketing?

El Valor Percibido se define como la diferencia entre el beneficio percibido en relación con los costos percibidos. Los especialistas de marketing deben gestionar este valor percibido, ya que diferentes clientes tienen distintas percepciones de valor. Deben declarar su propuesta de valor: lo que ofrecen al cliente que es único y proporciona una ventaja competitiva.

La satisfacción del cliente se logra entendiendo sus necesidades y comportamientos.

Las empresas deben mantener una evaluación constante del consumidor a través de la investigación de mercado y programas de gestión de relaciones con el cliente, compartiendo y coordinando la información del cliente para su uso en la planificación estratégica. Se equilibran los beneficios y costos asegurándose de que el producto o servicio proporciona los beneficios que el cliente busca, minimizando los costos e incrementando la eficiencia.

Gestión de Relaciones con el Cliente y Marketing

Construir relaciones con los clientes a través de la gestión de relaciones con el cliente (CRM) e incrementar la lealtad del cliente es clave. Las empresas han evolucionado de una orientación transaccional a una orientación relacional, donde se reconoce la lealtad y el valor vitalicio del cliente.

¿Cómo los Profesionales del Marketing Proporcionan Marketing Basado en Valor?

• Producto: Ofreciendo productos en la forma que los clientes los desean, agregando o eliminando características basadas en la información y retroalimentación del cliente.
• Precio: Asegurándose de que el costo/precio sea lo que los clientes están dispuestos a pagar. El precio puede ser en forma de dinero, tiempo, riesgo, etc.
• Lugar: Entregando el producto donde el cliente desea consumirlo, asegurando su disponibilidad en el momento y lugar deseados, y que la distribución se realice sin problemas.
• Promoción: Haciendo saber al cliente que el producto está disponible para que puedan comprarlo y satisfacer su necesidad. El valor también se mejora a través de la promoción cuando al producto se le otorga una cierta “imagen” que aumenta la satisfacción del cliente con la compra.

Relación con el Cliente y Lealtad

• Proporcionar la máxima satisfacción al cliente va más allá de sus expectativas.
• Desarrollar un programa de lealtad para maximizar la fidelidad del cliente.
• Aplicar la regla del 80/20, seleccionando y enfocándose en clientes leales.
• Interactuar con los clientes mediante marketing de bases de datos y redes sociales.
• Comprender el valor vitalicio de los clientes: entender el verdadero ‘valor’ de un cliente.
• El patrimonio del cliente, el valor vitalicio total combinado de todos los clientes, es una mejor medida del rendimiento de la empresa que la cuota de mercado, ya que mientras esta última mira al pasado, el patrimonio del cliente se enfoca en el futuro.

Cómo Implementar una Estrategia de Marketing Basada en el Valor

Implementar una estrategia de marketing basada en el valor implica un enfoque más allá de la simple promoción de productos y servicios. Se trata de centrarse en los clientes y abordar sus necesidades más apremiantes.

Resaltar los beneficios de lo que ofreces es una manera efectiva de conectar con los clientes, lo que a su vez fortalece las relaciones y fomenta la lealtad. Pero, ¿cómo se aplica el marketing basado en el valor en tus estrategias?

Ejemplos de Marketing Basado en el Valor

1. Marketing basado en la Utilidad de Forma:

Una empresa de smartphones que lanza un nuevo modelo con características avanzadas de cámara y batería de larga duración. La campaña de marketing se centra en cómo estas características satisfacen las necesidades de los fotógrafos móviles y usuarios que requieren dispositivos con gran autonomía. Se resalta cómo el producto ofrece exactamente lo que el segmento objetivo desea: una cámara de alta calidad para capturar momentos importantes y una batería que dura todo el día.

2. Marketing basado en la Utilidad de Tiempo

Un servicio de entrega de comestibles que promociona su capacidad para entregar productos frescos en menos de dos horas desde la realización del pedido. La estrategia de marketing se enfoca en la conveniencia y el ahorro de tiempo, apelando a profesionales ocupados que valoran la eficiencia y la rapidez en sus compras diarias.

3. Marketing basado en la Utilidad de Lugar

Una cadena de cafeterías que destaca su presencia en ubicaciones estratégicas, como centros comerciales y zonas de oficinas. La campaña de marketing enfatiza la facilidad de acceso a sus productos, ideal para aquellos que desean disfrutar de un café de calidad en su camino al trabajo o durante las compras.

4. Marketing basado en la Utilidad de Posesión

Una marca de automóviles de lujo que ofrece opciones de financiamiento flexibles y programas de leasing. La estrategia de marketing se centra en cómo estos planes hacen que sea más fácil y accesible para los consumidores poseer un automóvil de lujo, destacando la sensación de estatus y prestigio que conlleva.

5. Marketing basado en la Utilidad de Información

Un fabricante de equipos de ejercicio que proporciona una aplicación móvil con tutoriales detallados, rutinas de entrenamiento personalizadas y seguimiento del progreso. La campaña de marketing resalta cómo la información y las herramientas proporcionadas empoderan a los usuarios para alcanzar sus objetivos de fitness, ofreciendo un valor adicional más allá del equipo físico.

Cada uno de estos ejemplos muestra cómo las empresas pueden aplicar el concepto de marketing basado en valor, satisfaciendo las diversas necesidades y deseos de sus clientes a través de estrategias específicas y bien dirigidas.

Ahora es tu turno. Si tienes un negocio nos gustaría saber que negocio tienes y cómo tu empresa le entrega valor a tus clientes.

Juan Esteban Yepes