Segmentación de mercado

Qué es la segmentación de mercado, objetivos y tipos de segmentación

La segmentación de mercado, como su nombre lo indica, es dividir por partes (o segmentos) el mercado en términos definibles, accesibles, rentables y procesables por su potencial de crecimiento.

Se hace ya que las empresas no pueden apuntar a todo un mercado, sino a segmentos de población. Principalmente por razones de costos. ¿Te imaginas cuánto puede costar llegar con tu producto a todos los rincones del planeta? En cambio es mucho más rentable llegarle a pequeños conjuntos de personas.

Los conjuntos de mercado se determina gracias a diferentes estrategias de encuadrar el púbico objetivo con base en sus características personales, socioeconómicas, comerciales, etc. por lo que contar con un perfil de buyer persona (arquetipo de cliente), puede favorecer la segmentación para cada producto o servicio.

Es fundamental hacer buena segmentación de mercado si quieres atraer la audiencia correcta.

Objetivo de la segmentación del mercado

Para todas las personas que trabajan en marketing, es un hecho bien conocido que ningún cliente es idéntico a otro.

Pueden diferir en función de su naturaleza, hábitos, comportamiento, edad, profesiones, gustos, disgustos y preferencias generales. Por lo tanto, el objetivo principal de la segmentación del mercado es encontrar las diferencias entre los consumidores, para que al mismo tiempo se puedan determinar grupos homogéneos de compradores.

Philip Kotler define los objetivos de la segmentación del mercado en las siguientes palabras:

El propósito de la segmentación del mercado es determinar las diferencias entre los compradores, de manera que genere consecuencias, comercializar entre ellos.

Objetivos de la segmentación

• Realizar agrupaciones de clientes en base a sus características comunes tales como naturaleza, comportamiento, ingresos, edad, educación, profesión, religión.
• Identificar las necesidades prioritarias de los mercado objetivo.
• Identificar las áreas donde se pueden crear clientes y áreas de mercado que se pueden expandir.
• Determinar el objetivo de la estrategia de marketing y las metas de la organización.

La importancia de la segmentación de mercado en la era digital es un tema crucial para entender el impacto de la tecnología en las estrategias de marketing modernas. Con la llegada de la tecnología digital, la forma en que las empresas segmentan y se acercan a sus mercados ha experimentado una transformación significativa. Aquí desarrollaré este tema en detalle:

Elementos del proceso de segmentación de mercados

• Definible: si bien la segmentación implica “un grupo de personas” deben contar con características similares.
• Rentable: las preguntas que pueden caber en esta clasificación con respecto a la población, es que esta sea lo suficientemente grande como para obtener ganancias y dirigir las campañas adecuadamente. Si la cantidad de personas potencialmente puede aumentar para que las ventas y los beneficios del producto también crezcan.
• Estable o perdurable en el tiempo: debe contar con características que no sean variables en el corto o mediano plazo.
• Accesible: para definir una estrategia de marketing con una mezcla de herramientas y/o técnicas que puedan llegar a la mayor cantidad de personas segmentadas con los recursos disponibles para la empresa.
• Homogéneo y responde de manera similar a sus estrategias de marketing: se debe conocer las características necesarias para dirigirse hacia ese segmento con esfuerzo, costo y tiempos razonables y optimizables.

La segmentación de mercados puede realizarse de múltiples maneras que no son excluyentes entre sí, siempre que se tenga un adecuado estudio del mercado, podrán definirse las características esenciales del segmento de mercado.

Tipos de segmentación

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica es quizás la más sencilla de realizar, ya que toma en cuenta la ubicación y las necesidades geográficas de las personas agrupadas en esta clasificación. Esto puede determinar la focalización de estrategias de marketing para determinados lugares de acuerdo a los recursos de la empresa.

Los especialistas en marketing frecuentemente segmentan los mercados basándose en la geografía, agrupando industrias que se concentran en zonas específicas. Algunas empresas se ubican cerca de recursos naturales o de sus clientes para proporcionarles suministros de manera conveniente.

La segmentación geográfica divide el mercado en unidades geográficas como países, estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios. La empresa puede operar en una o varias áreas, o puede operar en todas pero prestando atención a las variaciones locales. De esta manera, puede adaptar los programas de marketing a las necesidades y deseos de los grupos de clientes locales en áreas comerciales, vecindarios e incluso tiendas individuales.

En una tendencia creciente llamada marketing de base, los especialistas se concentran en hacer que las actividades sean lo más relevantes posible para cada cliente individual. Cada vez más, el marketing regional significa llegar hasta un código postal específico. Algunos enfoques combinan datos geográficos con datos demográficos para obtener descripciones más completas de los consumidores y vecindarios.

Nielsen Claritas ha desarrollado un enfoque de geoclustering llamado PRIZM (Potential Rating Index by Zip Markets) NE, que clasifica más de medio millón de vecindarios residenciales en los EE.UU. en 14 grupos distintos y 66 segmentos de estilo de vida llamados Clusters PRIZM. Estos grupos consideran 39 factores en cinco categorías amplias: (1) educación y riqueza, (2) ciclo de vida familiar, (3) urbanización, (4) raza y etnicidad, y (5) movilidad. Los clusters tienen títulos descriptivos como Blue Blood Estates, Winner’s Circle, Hometown Retired, y Back Country Folks. Los habitantes de un cluster tienden a llevar vidas similares, conducir autos similares, tener trabajos similares y leer revistas similares.

El marketing a microsegmentos se ha vuelto posible incluso para pequeñas organizaciones a medida que los costos de las bases de datos disminuyen, el software se vuelve más fácil de usar y la integración de datos aumenta. Quienes favorecen este marketing localizado ven la publicidad nacional como un desperdicio porque es demasiado “distante” y no aborda las necesidades locales. Por otro lado, los opositores argumentan que incrementa los costos al reducir las economías de escala y magnificar los problemas logísticos. La imagen general de una marca podría diluirse si el producto y el mensaje son demasiado diferentes en distintas localidades.

La segmentación geográfica debe considerarse cuando es importante la dependencia de ciertos servicios, la calidad del transporte, la estructura de distribución y las capacidades para expandir las operaciones. En resumen, la segmentación geográfica permite una adaptación precisa y relevante de las estrategias de marketing a las necesidades específicas de cada región, optimizando los recursos y mejorando la efectividad de las campañas.

Ejemplos de segmentación geográfica

Estas son algunas variables comúnmente usadas.

• Región: por continente, país, estado, o incluso por barrio
• Tamaño del área metropolitana: Segmentación basado en el tamaño de la población
• Densidad de población
• Clima

Segmentación socio – demográfica

La segmentación socio-demográfica divide los mercados más grandes en grupos más pequeños sobre la base de variables demográficas como ingresos, edad, ciclos de vida, género, educación, profesión, familia, generación o clase social. La demografía es la forma más común de segmentar el mercado de consumo masivo, ya que las métricas y objetivos de marketing asociados con estas variables son relativamente fáciles de medir.

Una razón por la que las variables demográficas, como la edad, el tamaño de la familia, el ciclo de vida familiar, el género, los ingresos, la ocupación, la educación, la religión, la raza, la generación, la nacionalidad y la clase social son tan populares entre los especialistas en marketing, es que a menudo están asociadas con las necesidades y deseos del consumidor. Además, son fáciles de medir. Incluso cuando describimos el mercado objetivo en términos no demográficos (por ejemplo, por tipo de personalidad), es posible que necesitemos vincularlo a características demográficas para estimar el tamaño del mercado y los medios que debemos utilizar para alcanzarlo de manera eficiente.

• Edad y Etapa del Ciclo de Vida

Los deseos y capacidades del consumidor cambian con la edad. Por ejemplo, las marcas de pasta de dientes como Crest ofrecen tres líneas principales de productos para niños, adultos y consumidores mayores. La segmentación por edad puede ser aún más refinada. Pampers divide su mercado en prenatal, bebé nuevo (0-5 meses), bebé (6-12 meses), niño pequeño (13-23 meses) y preescolar (24 meses en adelante). Sin embargo, la edad y el ciclo de vida pueden ser variables complicadas. El mercado objetivo de algunos productos puede ser psicológicamente joven.

• Etapa de Vida

Las personas en la misma etapa del ciclo de vida pueden diferir en su etapa de vida. La etapa de vida define la principal preocupación de una persona, como pasar por un divorcio, entrar en un segundo matrimonio, cuidar a un padre mayor, comprar una casa, entre otros. Estas etapas de vida presentan oportunidades para los especialistas en marketing que pueden ayudar a las personas a afrontar las decisiones que las acompañan. Sin embargo, no todos atraviesan esa etapa de vida en un momento determinado, o en absoluto.

• Género

Los hombres y las mujeres tienen actitudes y comportamientos diferentes, en parte basados en la composición genética y en parte en la socialización. Un estudio de investigación sobre las compras encontró que los hombres a menudo necesitan ser invitados a tocar un producto, mientras que las mujeres tienden a recogerlo sin necesidad de estímulo. Las diferencias de género se están reduciendo en algunas áreas, ya que los hombres y las mujeres amplían sus roles.

• Ingresos

La segmentación por ingresos es una práctica antigua en categorías como automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes. Sin embargo, los ingresos no siempre predicen los mejores clientes para un producto dado. Muchas empresas están persiguiendo deliberadamente a grupos de ingresos más bajos, descubriendo en algunos casos menos competencia o una mayor lealtad del consumidor.

• Generación

Cada generación o cohorte está profundamente influenciada por los tiempos en los que crece: la música, las películas, la política y los eventos definitorios de ese período. Las cuatro principales cohortes generacionales en los EE.UU., de más jóvenes a más viejos, son Millennials (Gen Y), Gen X, Baby Boomers y la Silent Generation. Los miembros de cada cohorte comparten las mismas experiencias culturales, políticas y económicas y a menudo tienen perspectivas y valores similares.

1. 1. Millennials (Gen Y): Nacidos entre 1977 y 1994, los Millennials están conectados casi desde el nacimiento. Pueden tener un sentido de derecho y abundancia por haber crecido durante el auge económico, pero también son a menudo conscientes socialmente y preocupados por el medio ambiente.
   2. Generación X: Nacidos entre 1964 y 1978, los Gen Xers fueron criados durante un período en el que la diversidad social y racial era más aceptada y la tecnología cambió la forma en que las personas vivían y trabajaban.
   3. Baby Boomers: Nacidos entre 1946 y 1964, los Boomers están interesados en productos que les permitan rejuvenecer. Muchos están dispuestos a cambiar de marca, gastar en tecnología, utilizar redes sociales y realizar compras en línea.
   4. Silent Generation: Nacidos entre 1925 y 1945, los miembros de esta cohorte están desafiando su edad avanzada y llevan vidas muy activas. Las estrategias que enfatizan sus roles como abuelos son bien recibidas.

• Raza y Cultura

El marketing multicultural reconoce que los segmentos étnicos y culturales tienen necesidades y deseos lo suficientemente diferentes como para requerir actividades de marketing específicas. McDonald’s realiza el 40% de su negocio en EE.UU. con minorías étnicas. Su campaña “I’m Lovin’ It”, arraigada en la cultura hip-hop, tuvo un gran éxito. Los especialistas en marketing deben tener en cuenta las normas, matices del lenguaje, hábitos de compra y prácticas comerciales de los mercados multiculturales desde la formulación inicial de su estrategia de marketing.

Este es el tipo de segmentación que permite hacer Facebook e Instagram cuando estas haciendo publicidad. Mira acá un tutorial de cómo hacer publicidad efectiva hecha en Instagram y Facebook.

Segmentación psicográfica

Esta manera de segmentar incluye aspectos importantes como el estilo de vida, la clase social, los valores culturales, la personalidad del consumidor y las actitudes. Es una segmentación basada en características cualitativas de las personas, como sus comportamientos, gustos, opiniones, actitudes y deseos.

La psicografía es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para entender mejor a los consumidores. En la segmentación psicográfica, los compradores se dividen en grupos sobre la base de rasgos psicológicos/personalidad, estilo de vida o valores. Las personas dentro del mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy diferentes.

Uno de los sistemas de clasificación más populares basados en mediciones psicográficas es el marco VALS (Values and Lifestyles) de Strategic Business Insights (SBI). VALS se basa en rasgos psicológicos y clasifica a los adultos en los EE.UU. en ocho grupos principales según sus respuestas a un cuestionario con cuatro preguntas demográficas y 35 preguntas actitudinales. El sistema VALS se actualiza continuamente con nuevos datos provenientes de más de 80,000 encuestas al año.

Las principales dimensiones del marco de segmentación VALS son la motivación del consumidor (la dimensión horizontal) y los recursos del consumidor (la dimensión vertical). Los consumidores se inspiran en una de las tres motivaciones primarias: ideales, logro y autoexpresión. Diferentes niveles de recursos pueden potenciar o limitar la expresión de la motivación primaria de una persona.

Segmentación por comportamiento

La segmentación por comportamiento es utilizada principalmente en función del comportamiento del usuario en el embudo de conversión. Por ejemplo, se puede segmentar a aquellos que no registraron sus datos pero sí interactuaron con otros contenidos de la página, o personas que desistieron a último minuto de hacer una compra en el sitio web. Es el tipo de segmentación comúnmente usada en marketing digital cuando se realiza remarketing y se muestran anuncios específicos a los usuarios dependiendo de las páginas que hayan visto en tu sitio o cómo hayan interactuado con las redes sociales.

En la segmentación por comportamiento, los especialistas en marketing dividen a los compradores en grupos basados en su conocimiento, actitud, uso o respuesta a un producto. Las variables de comportamiento pueden incluir necesidades o beneficios, roles en la decisión de compra, y uso y usuario.

• Necesidades y Beneficios

No todos los que compran un producto tienen las mismas necesidades ni buscan los mismos beneficios. La segmentación basada en necesidades o beneficios identifica segmentos de mercado distintos con implicaciones claras para el marketing.

• Roles en la Decisión

Las personas pueden desempeñar cinco roles en una decisión de compra: Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador y Usuario. Por ejemplo, una esposa puede iniciar una compra solicitando una nueva caminadora para su cumpleaños. El esposo puede buscar información de muchas fuentes, incluyendo a un amigo que tiene una caminadora y es un influenciador clave en qué modelos considerar. Después de presentar las opciones a su esposa, él compra el modelo que ella prefiere, el cual termina siendo usado por toda la familia. Diferentes personas juegan diferentes roles, pero todos son cruciales en el proceso de decisión y en la satisfacción final del consumidor.

• Variables Relacionadas con el Uso y el Usuario

Muchos especialistas en marketing creen que las variables relacionadas con el uso y el usuario—como ocasiones, estado del usuario, tasa de uso, etapa de preparación para la compra y estado de lealtad—son buenos puntos de partida para construir segmentos de mercado.

• • Ocasiones: Las ocasiones marcan un momento del día, semana, mes, año u otros aspectos temporales bien definidos en la vida del consumidor. Podemos distinguir a los compradores según las ocasiones en que desarrollan una necesidad, compran un producto o usan un producto. Por ejemplo, los viajes en avión se desencadenan por ocasiones relacionadas con negocios, vacaciones o familiares. La segmentación por ocasiones puede ayudar a expandir el uso del producto.
  • Estado del Usuario: Cada producto tiene sus no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuarios regulares. La clave para atraer a usuarios potenciales, o incluso a no usuarios, es entender las razones por las que no usan el producto. ¿Tienen actitudes, creencias o comportamientos profundamente arraigados o simplemente desconocen el producto o sus beneficios? Incluidos en el grupo de usuarios potenciales están los consumidores que se convertirán en usuarios en conexión con alguna etapa o evento de la vida.
  • Tasa de Uso: Podemos segmentar los mercados en usuarios ligeros, medianos y pesados. Los usuarios pesados a menudo representan una pequeña fracción pero cuentan por un alto porcentaje del consumo total. Los especialistas en marketing prefieren atraer a un usuario pesado que a varios usuarios ligeros. Un problema potencial es que los usuarios pesados son a menudo extremadamente leales a una marca o nunca son leales a ninguna marca y siempre buscan el precio más bajo.
  • Etapa de Preparación para la Compra: Algunas personas desconocen el producto, algunas están conscientes, algunas están informadas, algunas están interesadas, algunas desean el producto y algunas tienen la intención de comprar. Los especialistas en marketing pueden emplear un embudo de marketing para dividir el mercado en etapas de preparación para la compra.
  • Estado de Lealtad: Los especialistas en marketing generalmente visualizan cuatro grupos basados en el estado de lealtad a la marca: leales acérrimos (siempre compran una marca), leales divididos (leales a dos o tres marcas), leales cambiantes (cambian de una marca a otra) y cambiantes (no leales a ninguna marca). Una empresa puede estudiar a los leales acérrimos para identificar las fortalezas de sus productos; estudiar a los leales divididos para ver qué marcas son las más competitivas con la suya; y estudiar a los leales cambiantes y cambiantes para identificar debilidades de marketing que pueden ser corregidas.
  • Actitud: Las actitudes de los consumidores hacia los productos pueden ser entusiastas, positivas, indiferentes, negativas y hostiles. Los trabajadores en una campaña política usan la actitud para determinar cuánto tiempo y esfuerzo dedicar a cada votante. Agradecen a los votantes entusiastas y les recuerdan votar, refuerzan a aquellos que están positivamente dispuestos, tratan de ganar los votos de los votantes indiferentes y no dedican tiempo a cambiar las actitudes de los votantes negativos y hostiles.

Otra manera de segmentar por comportamiento en Internet, es haciendo uso de las correctas keywords en tus mensajes y anuncios de Google Ads.

Algunos autores determinan de manera distinta los tipos de segmentación de mercados.

La segmentación de mercado es de gran importancia para el diseño de estrategias de marketing digital, ya que favorece la dirección de pautas publicitarias a un público determinado y la optimización del proceso de ventas para alcanzar las metas comerciales establecidas.

Finalmente, este proceso permite que tanto los especialistas de marketing como vendedores, puedan personalizar sus servicios o productos con base en la capacidad de los clientes, la ubicación y sus características individuales.

viernes, 24 de marzo de 2023