Marketing para servicios financieros: Lo que necesitas saber

¿Te cuesta mantenerte al día con el panorama del marketing de servicios financieros? Para destacarse en este sector, es fundamental comprender y dominar las tendencias. Ya sea que estés comenzando o buscando perfeccionar tus estrategias, entender las particularidades del marketing de servicios financieros es crucial.

En Dazzet hemos trabajado con instituciones financieras, específicamente Fintechs y en este artículo queremos contar algunas de nuestras experiencias, ofreciéndote estrategias específicas y prácticas comprobadas que realmente generan impacto.

Puntos clave

• El marketing en el sector financiero ha pasado de ser pasivo a proactivo, impulsado por la demanda de los consumidores de interacciones personalizadas y directas.
• Adoptar un enfoque mobile-first y omnicanal es esencial para involucrar eficazmente a los clientes conocedores de la tecnología de hoy en día.
• Proporcionar contenido valioso y educativo puede aumentar la lealtad del cliente y posicionar tu marca como un asesor financiero de confianza.
• El marketing personalizado y la participación en la comunidad pueden fortalecer las relaciones con los clientes y mejorar la lealtad a la marca.
• Los pequeños logros son fundamentales para aumentar las conversiones y hacer que los usuarios realmente utilicen los servicios financieros.

¿Qué es el marketing para servicios financieros?

El marketing para servicios financieros se enfoca en promover y vender productos y servicios financieros. Este nicho conecta a consumidores y empresas con soluciones financieras adecuadas, desde cuentas bancarias hasta asesoramiento en inversiones.

Con los años, el enfoque en este sector ha cambiado drásticamente. Han quedado atrás los días de técnicas de marketing pasivas que dependían únicamente de la lealtad a la marca y los medios tradicionales. Hoy en día, se trata de ser asertivo y asegurarse de que tu voz se escuche en un mercado saturado.

Toma como ejemplo al banco Bancolombia. Ellos entienden que conectar con sus clientes significa adaptarse a los tiempos, y eso implica facilitar la vida de las personas con pagos automáticos programados.

Esta transformación refleja cambios más amplios en el comportamiento del consumidor y los avances tecnológicos. Los consumidores ahora esperan interacciones personalizadas y relevantes, y son más receptivos al marketing que habla directamente a sus necesidades y puntos de dolor. Como resultado, los especialistas en marketing de este campo han adoptado un enfoque más agresivo y basado en datos, que no solo busca informar, sino también involucrar de manera activa y convincente.

Particularidades en el marketing de servicios financieros

El marketing en la industria de servicios financieros es un juego completamente diferente en comparación con otros sectores. Los especialistas en marketing financiero operan bajo un estricto conjunto de regulaciones y directrices éticas que influyen en cada movimiento que hacen. Esto no solo da forma a las herramientas y tácticas que utilizan, sino que altera fundamentalmente la manera en que se involucran y comunican con los clientes.

El cumplimiento de las leyes crediticias de cada país es obligatorio. Estas regulaciones aseguran que todas las comunicaciones de marketing sean tanto transparentes como justas, previniendo cualquier forma de discriminación y garantizando que los términos sean claramente comunicados. Este riguroso marco legal requiere que cada pieza de contenido de marketing pase por exhaustivas revisiones de cumplimiento, lo cual puede ralentizar el despliegue de campañas pero aumenta la confianza y la fiabilidad, factores clave en el marketing para servicios financieros. La confianza también es uno de los factores clave en E-E-A-T (expertise, experience, authoritativeness, trustworthiness), que es un aspecto esencial para posicionarse en los primeros lugares de los motores de búsqueda.

Las afiliaciones de una institución de servicios financieros, ya sea que forme parte de un grupo financiero más grande o sea una institución independiente, pueden dictar sus estrategias de marketing. Estas relaciones pueden afectar desde la oferta de productos hasta el posicionamiento de la marca e incluso la elección de los canales de marketing.

La seguridad y confianza no es un factor a tener en cuenta solo con los usuarios. Incluso en Google y Facebook a la hora de hacer publicidad, hay que declarar cómo categoría especial los anuncios financieros y si no lo haces, la publicidad puede ser bloqueada y en algunos casos, la cuenta publicitaria cerrada.

Crear una estrategia de marketing fintech para bancos y otras instituciones financieras requiere un enfoque robusto y adaptable. Los especialistas en marketing necesitan equilibrar hábilmente la creatividad con el cumplimiento, asegurando que cada campaña capte la atención y se adhiera estrictamente a las normas regulatorias.

Tener éxito en este panorama requiere un alto nivel de experiencia y un compromiso continuo para adaptarse tanto a las nuevas tecnologías como a las regulaciones cambiantes. Es un ámbito desafiante pero gratificante donde las estrategias correctas pueden llevar a un éxito significativo.

Cómo unir finanzas y marketing

Las empresas de servicios financieros deben adoptar un enfoque de marketing que satisfaga las expectativas cambiantes de los consumidores y aproveche los últimos avances tecnológicos, haciendo que una estrategia mobile-first sea esencial. Con la mayoría de los consumidores accediendo a servicios financieros a través de dispositivos móviles, es fundamental que los bancos y las instituciones financieras aseguren que sus experiencias digitales estén optimizadas para móviles, mejorando tanto el acceso como la seguridad en cada punto de interacción.

Sin embargo, va más allá de solo optimizar para móviles o hacer algunos cambios en la segmentación de tus campañas. Adoptar una filosofía omnicanal es crucial. Los clientes esperan una experiencia fluida en todas las plataformas, ya sea que estén usando aplicaciones móviles, navegando en sitios web, interactuando en redes sociales o visitando en persona. Cada canal debe ofrecer un servicio y una marca consistentes, creando un recorrido del cliente unificado que construya confianza y fiabilidad.

Veamos algunos datos de un cliente de Dazzet para ilustrar la efectividad del SEO para bancos. Para uno de nuestros clientes en la industria bancaria y financiera, hemos visto resultados impresionantes:

• El tráfico del banco aumentó un 214% en 12 meses, durante el año 2023.
• El tráfico no relacionado con la marca (clics) para términos bancarios creció un 512% interanual en el mismo período.
• En la primera página de Google (posición 4) en menos de un año para una de las palabras clave de generación de conversiones.
• Más de 100 cuentas nuevas creadas mensualmente sin invertir en publicidad.

Estos éxitos surgieron de una combinación estratégica de optimización en motores de búsqueda (SEO), creación de contenido y esfuerzos de drip marketing. Una de las principales estrategias utilizadas fue la creación de contenido para un segmento muy particular que había estado desatendido y luego lo entregamos mediante email, lo que llevó los porcentajes de apertura a números nunca vistos con otros clientes.

Fortalecer las relaciones con los clientes con marketing de contenidos

En la industria de servicios financieros, la confianza lo es todo. Una de las mejores maneras de construir esta confianza es a través de un marketing de contenidos efectivo. Esto no solo informa a los clientes sobre tus productos y servicios, sino que también les ayuda al abordar sus necesidades y preguntas financieras específicas.

Primero, trata realmente de comprender lo que tus clientes enfrentan financieramente. ¿Qué les quita el sueño? ¿Están tratando de aumentar sus ahorros, gestionar deudas o planificar su jubilación? Una vez que tengas estos conocimientos, puedes crear contenido, como publicaciones de blog, boletines informativos y seminarios web, que hable directamente a sus situaciones. Esto no solo es buen marketing, sino que también proporciona un servicio valioso.

Cuando hablamos de contenido, lo más importante es entregar valor y en este punto es importante entender qué es lo que el cliente valora, qué información, de qué profundidad y qué formato prefiere consumir dicho contenido.

Mira a Skandia, por ejemplo. Tienen una serie de simuladores de planeación financiera que sirve como un centro de recursos y referente en la industria. Esto les ayuda a crear leads y posicionarse como el líder de la industria siendo genuinamente útiles. Su enfoque los posiciona como un asesor financiero de referencia.

Y no olvides el poder del compromiso comunitario. Ya sea patrocinando eventos locales, realizando seminarios de educación financiera o apoyando iniciativas locales, presentarse en la comunidad eleva tu perfil y muestra a tus clientes que te preocupas por algo más que los resultados comerciales, muestra que te importa su salud financiera y bienestar. Este tipo de compromiso construye una confianza y lealtad más profundas, haciendo que tus servicios financieros se destaquen como verdaderamente centrados en el cliente.

Mira por ejemplo a Finaktiva, una fintech colombiana que hace un excelente trabajo con su programa Círculo Finaktiva, que apoya a emprendedores con recursos y networking.

Enfocarse en la experiencia del usuario

Cuando se trata de interacciones en línea, nada repele a los clientes potenciales más rápido que una experiencia de usuario torpe y desordenada. Las interfaces desordenadas pueden alejar a los clientes potenciales más rápido de lo que puedes decir “transferencia bancaria”. Es crucial simplificar los procesos, limpiar tus interfaces de usuario y asegurarte de que tus sitios web y aplicaciones se vean bien y funcionen perfectamente. Mira acá 10 leyes funademtales para mejorar la UX.

Una de las mejores estrategias es generar en el usuario ganancias tempranas para que se motiven y no interrumpan el proceso de solicitud de crédito. Todos sabemos que este proceso dura varios minutos y el porcentaje de abandono es alto.

Un ejemplo interesante con uno de nuestros clientes es que dividimos el proceso de solicitud del formulario en varios pasos. En el primer paso solo pedimos los datos necesarios para evaluar la solicitud de crédito. Una vez evaluada, le decíamos al cliente si quedaba preaprobado o rechazado. La gran mayoría de preaprobados continuaban el resto del formulario, por largo que fuera. Con este cambio en el flujo, pudimos aumentar la tasa de formularios completados en más de 60%.

Además, la velocidad es esencial. Incluso un retraso de unos segundos puede frustrar a los usuarios y llevar a oportunidades perdidas. Optimizar tu sitio para tiempos de carga rápidos es vital para aumentar la satisfacción del cliente y las tasas de conversión. También es esencial centrarse en los Core Web Vitals, un conjunto de factores específicos que Google considera importantes en la experiencia del usuario en una página web. Estos incluyen el rendimiento de carga, la interactividad y la estabilidad visual de la página, todos los cuales pueden afectar el ranking de tu sitio y la retención de usuarios.

Para hacer buen marketing para servicios financieros, recomendamos enormemente tener una Single Page App en lugar de una página web tradicional.

Además, aprovechar los datos para personalizar el recorrido del usuario es clave para ofrecer un servicio superior. Al analizar cómo interactúan los usuarios con tu sitio, puedes realizar mejoras bien informadas en los flujos de navegación y la participación general. Esta atención al detalle asegura que cada interacción con tu plataforma sea fluida, satisfactoria y estratégicamente optimizada para satisfacer las necesidades de los usuarios.

La personalización es clave

La personalización es una expectativa en todas las industrias para cualquier esfuerzo de marketing hoy en día. Adaptar la experiencia del usuario para satisfacer las necesidades y preferencias individuales mejora la satisfacción del cliente y aumenta la retención. En el mundo de los servicios financieros, esto podría significar desde ofrecer asesoramiento financiero personalizado hasta crear experiencias de navegación individualizadas en plataformas digitales.

La ley de Pareto también se aplica aquí: el 80% de los consumidores son más propensos a hacer negocios con una empresa si ofrece experiencias personalizadas. Además, los correos electrónicos segmentados y personalizados no solo se sienten más relevantes, sino que también tienen un mejor rendimiento, generando un 30% más de aperturas y un 50% más de clics que los no segmentados.

Credit Karma, por ejemplo, personaliza sus correos electrónicos según las estadísticas de crédito exactas de los usuarios, aumentando la probabilidad de que hagan clic en el correo electrónico para ver cómo pueden aumentar su puntaje de crédito. No solo personalizan sus correos electrónicos, sino que también se diferencian de la competencia con el uso y tono del lenguaje. Hablan de una manera en que ningún banco lo hace.

Adoptar la personalización distingue a tu institución financiera en un mercado saturado, demostrando que no solo conoces a tus clientes, sino que también te importa satisfacer sus necesidades.

Ejemplo de marketing de servicios financieros

Veamos un ejemplo real de cómo una auditoría de SEO puede revelar ideas accionables para una institución financiera. En este caso, estamos examinando NU Bank para identificar áreas clave donde podrían mejorar su marketing y SEO del sitio web.

NU Bank hace muchas cosas bien. Utilizan una estructura de subcarpetas para ofrecer una experiencia personalizada para diversos grupos de clientes y tienen un centro de recursos dedicado para cada segmento de clientes.

Sin embargo, hay varias oportunidades de mejora:

• Tráfico no relacionado con la marca: NU Bank depende en gran medida del tráfico de marca. Si bien el reconocimiento de marca fuerte es beneficioso, podrían mitigar los riesgos asociados con la fluctuación de la demanda de marca al aumentar su presencia no relacionada con la marca. Esto implica dirigirse a términos bancarios más amplios y crear contenido que atraiga a los usuarios en diferentes etapas del recorrido financiero.
• Contenido de preguntas y respuestas: Incorporar más contenido basado en preguntas y respuestas podría ayudar a NU Bank a capturar más fragmentos destacados y mejorar la visibilidad para consultas de cola larga. Esta estrategia ayuda en el SEO y mejora la experiencia del usuario al abordar directamente las consultas comunes de los clientes.
• Construcción de autoridad: NU Bank podría mejorar su rendimiento implementando tácticas de construcción de autoridad. Por ejemplo, mejorando la autoridad de sus páginas con contenido profundo. Algunas de sus entradas de blog son bastante cortas y esto es tomado por Google como contenido delgado, lo cual puede ser más perjudicial que beneficioso.

Al enfocarse en estas áreas, NU Bank podría fortalecer su estrategia de SEO, aumentar su visibilidad en búsquedas orgánicas y atraer a más clientes potenciales.

Preguntas frecuentes

¿Cuáles son las estrategias clave de marketing para bancos e instituciones financieras?

• Las estrategias clave incluyen aprovechar el marketing digital, enfocarse en experiencias mobile-first, utilizar análisis de datos para marketing personalizado y mantener el cumplimiento de las regulaciones publicitarias financieras.

¿Cómo pueden los bancos e instituciones financieras mejorar sus esfuerzos de marketing digital?

• Pueden mejorar adoptando una estrategia de SEO robusta, interactuando con los clientes a través de redes sociales y utilizando el marketing de contenidos para educar e informar a su base de clientes.

¿Cuáles son algunas estrategias efectivas de asociación comunitaria para los bancos?

• Patrocinar eventos locales, ofrecer talleres de alfabetización financiera y asociarse con negocios locales para proporcionar ofertas exclusivas a la comunidad.

¿Cómo pueden los bancos utilizar las redes sociales para fines de marketing?

• Deben usar las redes sociales para proporcionar servicio al cliente, compartir contenido educativo, promocionar nuevos productos y humanizar su marca destacando la participación comunitaria y las historias de empleados.

¿Qué papel juega la divulgación al cliente en el marketing para servicios financieros?

• Es crucial para comprender las necesidades de los clientes, proporcionar servicios personalizados y construir relaciones a largo plazo que fomenten la lealtad y la retención.

¿Cómo promueven las empresas sus productos y servicios en la industria financiera?

• La promoción a menudo implica una combinación de publicidad digital, campañas de correo electrónico, promociones en sucursales y correo directo personalizado.

Conclusión

Dominar el marketing de servicios financieros significa estar a la vanguardia con estrategias que resuenen con los consumidores digitales de hoy en día. Enfatizar una experiencia de usuario fluida (UX), el marketing personalizado y un SEO robusto puede elevar dramáticamente la presencia de tu marca. Se trata de conectar con tu audiencia donde están y guiarlos con confianza y claridad.

Juan Esteban Yepes