Qué es Marketing

Cuando muchas personas piensan en marketing, les vienen a la mente anuncios llamativos, eventos de venta y el cierre de acuerdos millonarios. Sin embargo, aunque el marketing ciertamente tiene su cuota de glamour, la realidad es que la mayoría de las personas no comprenden del todo bien qué es el marketing. La mayoría de las actividades de marketing no son glamurosas.

Cuando alguien dice: “Soy médico” o “Soy contador”, la gente tiene una idea general de lo que hace esa persona. Lo mismo ocurre con un arquitecto, un abogado y un profesor. No obstante, cuando alguien dice: “Soy experto en marketing”, la mayoría de las personas no tiene idea de lo que eso significa. ¿Por qué? Porque el marketing es una disciplina amplia que abarca una variedad de decisiones muy diferentes pero relacionadas. Decisiones sobre qué producto vender, a qué precio, dónde y cuándo venderlo, etc., son todas parte del marketing. Sin embargo, cada una de estas es una decisión complicada en sí misma. Por lo tanto, es fácil ver cómo el marketing es malinterpretado y cómo algunas personas, incluso aquellas en el campo del marketing, no comprenden la gama completa de actividades de marketing y cómo se interrelacionan. Acá puedes encontrar 5 mitos comunes del marketing.

Según Philip Kotler, una de los autores más respetados y citados en el mundo del marketing de todos los tiempos, el marketing es:

“un proceso social y administrativo en el cual grupos e individuos obtienen aquello que necesitan y desean generando, ofreciendo e intercambiando productos con valor añadido con sus semejantes”

Sin embargo, para profundizar, necesitamos una definición de marketing simple pero completa para desarrollarla. Como punto de partida, podemos considerar la definición de marketing de la American Marketing Association. Según su sitio web, definen el marketing como: “. . . la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, clientes potenciales, socios y la sociedad en general (Aprobado en julio de 2017)”. Su definición busca proporcionar una descripción integral de todo lo que es el marketing. Pero el marketing es complicado, por lo que su definición también lo es.

Simplifiquemos la definición identificando las ideas clave en su definición para la práctica del marketing. Primero, el marketing involucra a múltiples partes, no solo a una, y estas deben unirse de alguna manera para intercambiar algo. Típicamente, pensaríamos en las partes como una empresa u organización sin fines de lucro y sus clientes, y el lugar donde estas partes se unen se llama mercado. Los mercados pueden ser físicos, como un mercado de agricultores o un centro comercial, o virtuales, como un sitio web en línea. Segundo, estas partes desean intercambiar algo y cada una debe tener algo de valor para la otra parte para intercambiar.

Las empresas orientadas al lucro suelen tener productos (por ejemplo, un teléfono inteligente) o servicios (servicio de telefonía móvil, por ejemplo) que ofrecen a los clientes que tienen dinero para intercambiar con la empresa. Los intercambios en organizaciones sin fines de lucro varían, pero el concepto es el mismo. La organización da algo para obtener algo a cambio del cliente. Por ejemplo, Habitat for Humanity es una organización sin fines de lucro con sede en Atlanta, Georgia (EE. UU.), que construye, renueva y repara casas utilizando trabajo voluntario y donaciones. Piense en lo que la organización da y recibe en un intercambio. Pista: ¿Por qué alguien hace una donación? ¿Qué recibe la persona que dona ya sea trabajo o dinero a cambio? Tercero, el marketing crea ofertas, se comunica con los clientes y luego entrega la oferta a los clientes. En otras palabras, es trabajo del marketing gestionar intercambios con los clientes.

En qué consiste hacer marketing

Para una definición práctica, definimos el marketing como la gestión de intercambios con los clientes. Todos tienen una comprensión básica de lo que significa gestionar algo. Todo el mundo sabe qué son los intercambios. Y, todos saben lo que significa ser un cliente. Por lo tanto, creemos que esta definición, aunque simple, incluye todos los elementos clave de las definiciones comunes de marketing.

Una de las implicaciones clave de nuestra definición de marketing es que el marketing debe ser gestionado, lo cual requiere planificación, implementación y control. Los profesionales del marketing crean un plan de marketing para guiar sus actividades de marketing. Un plan de marketing es una declaración escrita para gestionar intercambios con los clientes que incluye objetivos, actividades necesarias para alcanzar esos objetivos, un cronograma y presupuesto para las actividades incluidas, y medidas para evaluar dichas actividades. Los planes efectivos detallan qué se debe hacer para fomentar intercambios con los clientes y cómo deben realizarse estas actividades (implementación).

El gerente de marketing es responsable de coordinar las actividades del plan y de monitorearlas hasta su finalización (control). Los buenos planes también incluyen medidas de control que permiten a los gerentes evaluar la efectividad de las actividades del plan, de modo que se puedan realizar ajustes cuando sea necesario y ayudar a informar las actividades de marketing futuras, así como planes de contingencia en caso de que las cosas no salgan según el plan original. Proporcionaremos ejemplos más completos a lo largo del texto sobre los procesos de planificación, implementación y control. Por ahora, lo importante es recordar que el papel del marketing es gestionar eficazmente los intercambios con los clientes.

Consideremos un ejemplo para demostrar la flexibilidad de nuestra definición que también resalta la complejidad inherente del marketing.

Supongamos que has sido contratado como gerente de marketing para una empresa de alimentos. Tu empresa produce varios productos alimenticios, incluyendo postres empaquetados como pasteles y tartas. En tu primer día de trabajo, tu jefe entra en tu oficina y dice: “Buenas noticias. Nos estamos expandiendo y comenzaremos a hacer postres congelados para ofrecer más que solo pasteles y tartas. Tengo una tarea importante para ti. Vamos a empezar a hacer gelato; es similar al helado, pero diferente. Quiero que prepares el plan de marketing para nuestro nuevo gelato. Tendremos una reunión con los otros gerentes en dos semanas, y quiero que estés listo para ofrecernos tus ideas sobre cómo hacer que nuestro nuevo gelato sea exitoso. Felicidades. Cuento contigo”. Sonríes y agradeces a tu jefe por esta gran oportunidad y por depositar tanta confianza en ti tan pronto en tu carrera con la empresa. Pero, después de que el jefe se va, comienzas a pensar en tu trabajo. Eres el gerente de marketing de un nuevo producto, gelato. ¿Qué haces para prepararte para la próxima reunión?

¿Qué Implica Gestionar Intercambios con los Clientes?

Recuerda que tu trabajo como gerente de marketing es gestionar los intercambios con los clientes. Por lo tanto, debes manejar todos los intercambios relacionados con el nuevo producto de gelato. Haces algunas investigaciones y descubres que el gelato es un producto congelado similar al helado, pero con algunas diferencias clave (ver Figura 1.4). Específicamente, el gelato utiliza menos crema y más leche que el helado, por lo que tiene menos grasa. Además, al gelato se le incorpora mucho menos aire que al helado. El gelato es más denso que el helado. También se sirve a una temperatura más alta y está menos congelado cuando se sirve, lo que generalmente significa que tiene un sabor más intenso. Armado con este conocimiento, intentas pensar en qué necesitas decidir para gestionar intercambios con los clientes. Aquí hay una lista parcial de las preguntas que necesitarás responder antes de la reunión de gerentes.

1. Necesitarás decidir con quién intentarás hacer el intercambio. En otras palabras, ¿quiénes serán tus clientes? No todos. Quizás niños, tal vez adultos. Algunos clientes solo lo comprarán cuando haga calor. Tal vez solo puedas venderlo donde hace calor todo el año. Podrías venderlo a individuos, restaurantes o supermercados. Reconoces que algunos clientes podrían ser más apropiados que otros porque desean más el gelato y serían los más propensos a comprarlo. Estos clientes deben ser descritos en detalle y serían considerados el mercado objetivo, el grupo principal de clientes con los que preferirías intercambiar. El mercado objetivo es el foco del plan de marketing.
2. Necesitarás decidir qué ofrecerás a cambio. El gelato es tu “producto”, pero ¿por qué alguien querría gelato? ¿Es mejor que el helado de alguna manera? Sabe diferente, pero muchas personas ni siquiera sabrán qué es el gelato. Necesitarás decidir qué sabores ofrecer e identificar quién más está vendiendo gelato. ¿Cuál de los beneficios potenciales que podrías usar es más importante para tu mercado objetivo que te daría una ventaja?
3. Necesitarás determinar qué quieres a cambio de tus clientes por el gelato. Necesitas decidir cuánto cobrar, si tendrás diferentes tamaños y si ofrecerás diferentes tipos de empaques (¿cono o taza?). ¿Cómo tus elecciones de tamaño de paquete y cantidad influyen en lo que cobrarías por tu gelato? Necesitarás decidir si siempre cobrarás el mismo precio o no.
4. Necesitarás decidir cómo los clientes comprarán de ti, incluyendo dónde, cuándo y cómo los clientes intercambiarán contigo. ¿Tendrán que pagar en efectivo o podrán usar crédito? ¿Los clientes irán a tiendas de gelato o se lo enviarás a los clientes? Podrías vender a través de tiendas existentes o crear las tuyas. Podrías considerar la entrega a domicilio como una opción.
5. Necesitarás decidir cómo influir en los clientes para que intercambien contigo. Necesitas educar e informar a los clientes para que tengan una razón para comprar gelato de ti. ¿Qué información necesitan? ¿Puedes entusiasmar a los clientes con tu gelato? ¿Cómo? Algunos métodos probablemente funcionarán mejor para persuadir a los clientes a comprar, pero tendrás que decidir cuáles usar y cómo determinar si funcionan o no. ¿Se te ocurren otros?

Debería quedar claro a partir de este ejemplo que el marketing es complicado e implica una amplia gama de decisiones. Por lo tanto, es fácil pasar por alto algo crítico para el intercambio potencial. De hecho, es por esta razón que muchos planes de marketing fallan. Las estimaciones bajas de fracasos de nuevos productos están en el rango del 35%-40%, mientras que las estimaciones más altas sugieren que el 80% o más de los nuevos productos fracasan. Los fracasos en marketing implican que un gerente de marketing no comprendió una parte significativa (o más de una) del rompecabezas general y no gestionó efectivamente el intercambio con los clientes. Dada la complejidad del marketing, ayuda tener una forma de pensar en las cosas que hace menos probable que algo sea olvidado o pasado por alto.

Esta forma de pensar, o orientación, distingue a los buenos profesionales de marketing de los demás. Lo llamamos la filosofía del marketing.

Historia y evolución del Marketing

La historia del marketing es un fascinante viaje que muestra cómo ha evolucionado la forma en que las empresas se conectan con sus consumidores. Desde sus inicios rudimentarios hasta las sofisticadas estrategias digitales de hoy, el marketing ha sido una parte esencial del crecimiento comercial y la interacción con el cliente. Aquí hay un breve repaso de esta evolución:

• Era Pre-Industrial (antes del siglo XIX)

En esta época, el marketing era predominantemente un esfuerzo de boca a boca. Los mercados locales y ferias eran los principales lugares de comercio, y los vendedores confiaban en la comunicación directa para vender sus productos.

• Era de la Producción (finales del siglo XIX – principios del siglo XX)

Con la Revolución Industrial, el enfoque cambió a la producción en masa. Las empresas se concentraban en fabricar productos y asumían que estos se venderían fácilmente sin necesidad de un esfuerzo de marketing significativo.

• Era de Ventas (1920s-1940s)

A medida que la producción en masa creció, las empresas comenzaron a enfrentar excesos de inventario. Esto llevó a un enfoque más agresivo en la venta y la promoción para superar la resistencia del consumidor y hacer que los productos se vendieran.

• Era de Marketing (desde 1950s)

El término “marketing” realmente comenzó a tomar forma en los años 50. Aquí, las empresas empezaron a reconocer la importancia de satisfacer las necesidades del cliente. Se dio un cambio de “vender lo que se produce” a “producir lo que se puede vender”. El marketing comenzó a enfocarse en la investigación de mercado, la segmentación del mercado y la comprensión del consumidor.

• Era del Marketing Digital (finales de los años 1990s – actualidad)

Con el advenimiento de Internet y la tecnología digital, el marketing experimentó otra transformación significativa. Las tácticas digitales, como el marketing por correo electrónico, la optimización de motores de búsqueda (SEO), el marketing en redes sociales y el marketing de contenido, se convirtieron en elementos esenciales. El enfoque se ha desplazado hacia la personalización, la interactividad, y el uso de datos y análisis para dirigir estrategias de marketing.

• Tendencias Actuales

Hoy, el marketing es una mezcla de estrategias tradicionales y digitales. Se enfoca en crear una experiencia de usuario coherente y atractiva a través de múltiples canales. Las tendencias como el marketing de influencers, la realidad aumentada, el marketing basado en datos y la automatización están configurando el futuro del marketing.

La evolución del marketing refleja un cambio constante en el comportamiento del consumidor y los avances tecnológicos. Desde la venta directa hasta las campañas digitales complejas, el marketing sigue siendo un elemento crucial en la conexión entre empresas y consumidores, adaptándose continuamente para satisfacer las necesidades cambiantes del mercado y la sociedad.

Filosofía del Marketing

Los mejores profesionales del marketing gestionan intercambios que maximizan los beneficios tanto para la empresa como para el cliente, a pesar de que ambas partes tienen objetivos en conflicto: la empresa desea que cada cliente pague lo máximo que esté dispuesto a pagar pero ofreciéndole los mínimos beneficios posibles, mientras que el cliente quiere pagar lo menos posible obteniendo los máximos beneficios.

Considera, a partir del ejemplo anterior, que decides cobrar $2.99 por una taza de tu gelato. Si un cliente cree que los beneficios de comprar el gelato a $2.99 por taza superan los costos, entonces estará satisfecho. El cliente compra el gelato y la empresa gana $2.99 por taza en ventas. Sin embargo, ¿qué pasa si el cliente hubiera estado dispuesto a pagar $3.99 por el gelato? En este caso, el cliente está realmente satisfecho ya que el precio fue solo de $2.99. ¿Y la empresa? Preferiría cobrar $3.99 en lugar de $2.99 si ese precio es aceptable para el cliente. Esto sugiere que, en la práctica, el conflicto subyace en cada intercambio de marketing.

¿Qué pasa si el cliente solo está dispuesto a pagar $1.99 por el gelato? No habría tenido lugar ningún intercambio, ya que el cliente no habría comprado si el precio fuera de $2.99. Peor aún, la empresa podría no haber sabido que el precio era un problema. Si los clientes no compran gelato, podría ser porque no les gustó el sabor ofrecido. O tal vez no entienden los beneficios del producto (por ejemplo, ¿qué es gelato en realidad? ¿Es solo helado?). Quizás querían comprar gelato en el cine, pero decidiste venderlo en el supermercado. Tal vez querían un tamaño diferente. Tal vez optaron por un pastel de chocolate en su lugar.

Tipos de Marketing

El lugar donde viven sus campañas de marketing depende completamente de dónde pasan el tiempo sus clientes.

Depende de tu investigación de mercado determinar qué tipos de marketing, y qué combinación de herramientas dentro de cada tipo, es mejor para construir su marca.

Aquí hay varios tipos de marketing que son relevantes hoy en día, algunos de los cuales han resistido la prueba del tiempo:

• Marketing digital: Mira nuestra guía de marketing digital.
• Optimización de motores de búsqueda (SEO): Este es el proceso de optimizar el contenido de un sitio web para que aparezca en los resultados de los motores de búsqueda. Los especialistas en marketing lo utilizan para atraer a personas que realizan búsquedas que implican que están interesadas en aprender sobre una industria en particular.
• Marketing de blogs: los blogs ya no son exclusivos del escritor individual. Las marcas ahora publican blogs para escribir sobre su industria y fomentar el interés de los clientes potenciales que navegan por Internet en busca de información.
• Marketing en redes sociales: las empresas pueden usar Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn y redes sociales similares para crear impresiones en su audiencia a lo largo del tiempo. Aprende más del social media marketing.
• Marketing impreso: a medida que los periódicos y las revistas comprenden mejor quién se suscribe a su material impreso, las empresas continúan patrocinando artículos, fotografías y contenido similar en las publicaciones que leen sus clientes.
• Marketing de motores de búsqueda: SEM, este tipo de marketing es un poco diferente al SEO, que se describe anteriormente. Las empresas ahora pueden pagar a un motor de búsqueda para que coloque enlaces en páginas de su índice que obtengan una alta exposición a su audiencia. (Es un concepto llamado “pago por clic”; le mostraré un ejemplo de esto en la siguiente sección).
• Video marketing: si bien alguna vez hubo solo comerciales, los especialistas en marketing ahora invierten dinero en crear y publicar todo tipo de videos que entretienen y educan a sus clientes principales. Hace parte esencial del marketing de contenidos.

Actualizado Enero 24 de 2023

Juan Esteban Yepes